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來源：劉老師論壇（id：liuchunxiong1964）

作者：劉春雄

封面圖片基于CCO協(xié)議

 

我一直強(qiáng)調(diào)，營銷的功夫在營銷之「 外 」。如同寫詩，功夫在詩外。

 

只學(xué)營銷，一般很難學(xué)好營銷。

 

有人說我是營銷專家，但我的書柜，反而營銷的書不多，平時(shí)也不怎么看營銷書籍。

 

我的公眾號(hào)文章，寫營銷的并不多。我很清楚營銷的文章點(diǎn)擊率高，但我思考的營銷問題真的不多。公眾號(hào)文章的內(nèi)容，其實(shí)就是平時(shí)思考的問題。

 

1  營銷是變化多端的套路

 

營銷既簡單又復(fù)雜，如同象棋、圍棋，規(guī)則并不復(fù)雜，但變化多端。

 

都知道營銷『 4P 』，其實(shí)這是最簡單的概括。營銷有 20 多項(xiàng)要素，后來被一位美國專家（反正不是科特勒）歸納為 4P ，其實(shí)每個(gè)『 P 』下面還有多個(gè)『 子要素 』，總共是 20 多個(gè)要素。

 

4P 是戰(zhàn)略營銷，后來科特勒又提出戰(zhàn)術(shù)營銷，那都很勉強(qiáng)，也可以說是營銷強(qiáng)行延伸的結(jié)果。

 

戰(zhàn)術(shù)營銷，其實(shí)就是套路。但是 20 多個(gè)要素，不斷組合，套路很多。很多學(xué)營銷的人，把 4P 看成是死的，不會(huì)靈活應(yīng)變。一個(gè)套路用得順手，就一直用，這就沒學(xué)到靈魂。

 

因?yàn)闋I銷是競爭性領(lǐng)域，你用什么套路，還取決于競爭對(duì)手。很多人說只要盯著消費(fèi)者就行，別盯著對(duì)手。這是“假清高”的思想，教授可以這么講，營銷人不能這么做。

 

打仗的時(shí)候，如果只顧按照自己的打法，那一定是「 不對(duì)稱 」的打法，要么特別強(qiáng)，要么特別弱。

 

那么，要做好營銷，需要學(xué)習(xí)哪些營銷之外的東西呢？我覺得應(yīng)該研究下列幾個(gè)方面：行業(yè)研究、心理學(xué)、管理學(xué)、戰(zhàn)略、邏輯學(xué)等。

 

2  行業(yè)屬性決定了營銷演進(jìn)

 

我曾經(jīng)有個(gè)說法：『 站在世界看中國，站在中國看行業(yè)，站在行業(yè)看企業(yè) 』。

 

站得高，才能看得遠(yuǎn)。那么，要站多高呢？就是研究一個(gè)問題，要站在這個(gè)問題之外。

 

研究營銷，要站在企業(yè)角度。研究企業(yè)，要站在行業(yè)角度。

 

我寫過一本書《讓增長改變命運(yùn)》。營銷專家史賢龍老師點(diǎn)評(píng)：這是站在行業(yè)研究營銷的第一本書。我覺得史賢龍老師是知己，看懂了。

 

一個(gè)營銷界的朋友找我，我第一句話問他：你這個(gè)行業(yè)的行業(yè)屬性是什么？這句話把他問倒了。他做了可能有10多年?duì)I銷了，但沒想過這個(gè)行業(yè)的行業(yè)屬性，這就是沒有跳出來。

 

『 行業(yè)屬性 』決定了行業(yè)的演進(jìn)規(guī)律。比如，假設(shè)某個(gè)企業(yè)規(guī)劃做到行業(yè)前三名，這家企業(yè)確實(shí)做到了，但也死了。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)最后只有兩家企業(yè)活下來了，這就是“增長沒有改變命運(yùn)”，這是行業(yè)屬性決定的。

 

有的行業(yè)是天然寡頭行業(yè)，有的是天然分散行業(yè)（如白酒、茶葉、調(diào)料、休閑食品等）。行業(yè)屬性決定了行業(yè)『 終極格局 』，終極格局決定了營銷目標(biāo)和方向。這些都沒搞清楚，一頭扎進(jìn)去搞營銷，可能發(fā)展很快，但最后還是死了。營銷如果不能改變命運(yùn)，還有意思嗎？

 

3 理性的非理性，非理性的理性

 

有人說，營銷的父親是管理學(xué)，營銷的母親是心理學(xué)。

 

營銷的對(duì)象是人，即使2B的營銷，對(duì)象仍然是人。只要是人，就有心理學(xué)問題。

 

在讀研究生的時(shí)候，我就莫名其妙地自學(xué)了各類心理學(xué)，如社會(huì)心理學(xué)、管理心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等。后來有人讓我推薦心理學(xué)書，我說隨便拿一本看就行，因?yàn)槲夷菚r(shí)就是這么干的。

 

心理學(xué)研究什么？我認(rèn)為是理性中的『 非 』理性，非理性中的『 理性 』。

 

因?yàn)槔硇?，所以有?guī)律，可探究。即使是非理性，其實(shí)深究起來仍然是有規(guī)律的。

 

只要是有規(guī)律的，就容易掌握，為我所用。

 

我曾說：營銷心理學(xué)就是讓消費(fèi)者掏了錢，感覺還賺了。所謂的『 雙贏 』其實(shí)就是廠商贏了錢，消費(fèi)者贏了心理。

 

4 不懂戰(zhàn)略，說服不了老板

 

單用「 營銷 」說服老板很難，用「 戰(zhàn)略 」說服老板很容易。說服不了老板，就是因?yàn)闆]有站在老板角度思考。所以，我說過一句話：站在老板角度思考，站在員工角度做事。

 

很多人說老板不了解市場，可是你們了解老板嗎？

 

只要是老板，一定有自己的戰(zhàn)略。有人說我們老板就沒有戰(zhàn)略。那是你錯(cuò)誤地理解了戰(zhàn)略。

 

戰(zhàn)略不是一套工具、模型和知識(shí)，戰(zhàn)略是「 位置 」天然決定了的，站在老板位置，一定有戰(zhàn)略。那些說老板沒有戰(zhàn)略的人一定錯(cuò)了。

 

只不過，多數(shù)老板的戰(zhàn)略你領(lǐng)會(huì)不了。有的老板看得不夠遠(yuǎn)，但并不代表他沒有戰(zhàn)略。因?yàn)樗囊曇爸挥羞@么遠(yuǎn)。有的老板的理想不夠大，那是老板有自知之明，因?yàn)樗哪芰Σ蛔阌谥С痔蟮睦硐搿?/span>

 

戰(zhàn)略是由視野、能力、資源決定的。我們認(rèn)為老板沒戰(zhàn)略，通常意味著你的視野和能力超出了老板，老板的戰(zhàn)略沒有你宏偉，沒有你長遠(yuǎn)，但不能說老板沒有戰(zhàn)略。

 

我的體會(huì)是，要想說服老板，不要站在營銷的角度，先從老板能夠理解的戰(zhàn)略角度，然后再講營銷。

 

5  營銷學(xué)的父親是管理學(xué)

 

營銷的思想，產(chǎn)生于管理學(xué)領(lǐng)域，特別是德魯克。

 

營銷學(xué)領(lǐng)域基本沒有思想家。營銷學(xué)一直不是「 顯學(xué) 」，管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)才是顯學(xué)，像包政等老師，都說是研究管理的，偶爾客串營銷。

 

翻看管理學(xué)的歷史，其實(shí)就是管理思想家的歷史。『 有思想，就有靈魂 』。在美國，德魯克并不被學(xué)者認(rèn)為是管理學(xué)家，說他是思想家。

 

管理學(xué)對(duì)于營銷之重要，還在于中國一直有個(gè)現(xiàn)象：成于營銷，敗于管理。沒有管理支撐的營銷，撐不了多長時(shí)間。

 

星巴克創(chuàng)始人有個(gè)說法：『 前臺(tái)得分，后臺(tái)得勝 』。這與中國的說法極其相似。

 

6  營銷背后一定有邏輯

 

很多人特別關(guān)注營銷的創(chuàng)意，其實(shí)我更關(guān)注創(chuàng)意背后的「 邏輯 」。

 

無論多么驚奇的創(chuàng)意、策劃，背后一定有邏輯支撐。即使是“靈感乍現(xiàn)”，背后一定要找到符合邏輯的解釋。

 

圍棋高手能看到20步以上，普通棋手可能只能看到幾步。這就是差距。做營銷也是一樣，『 邏輯鏈 』有多長，決定了你能做得多大、多復(fù)雜。

 

做得越大越復(fù)雜，把復(fù)雜的問題想明白，一是取決于『 結(jié)構(gòu)化能力 』，即復(fù)雜的問題梳理得有條理；二是『 邏輯鏈的長度 』。邏輯鏈短，就只能想明白簡單問題。

 

營銷問題，往往是邏輯分析很復(fù)雜，結(jié)論很簡單。最怕邏輯很簡單，結(jié)論很復(fù)雜。

 

最重要的邏輯能力，一是歸納；二是演繹。只要做過一段時(shí)間，一定有「 最佳實(shí)踐 」，就看你是否有歸納能力；只要是規(guī)律，一定可以演繹出眾多有效方法。

 

第三個(gè)邏輯能力，就是概念化能力。最簡單的概念，就是從方法到方法論。

 

要掌握邏輯能力，不一定要學(xué)邏輯學(xué)，那會(huì)很枯燥。跟著邏輯能力強(qiáng)的人一起，做幾次實(shí)務(wù)分析，有靈性的話，很快就掌握了。

 

寫了這么多，會(huì)不會(huì)嚇到做營銷的人？其實(shí)不僅營銷，做其他的事也是如此。要弄懂，得走進(jìn)去。要徹底弄懂，得走出來。