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去年有個(gè)有趣的梗，不知道大家還記不記得——

三家外賣平臺大戰(zhàn)正酣，紛紛更換騎手服飾。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購的外賣服，竟然神似邁凱倫車隊(duì)的F1賽車服。當(dāng)時(shí)大家也就當(dāng)個(gè)段子笑笑，調(diào)侃一句“這外賣員是要去送餐還是去比賽？”

沒想到，今年這個(gè)調(diào)侃，成了真。

3月9日，淘寶閃購正式官宣：與F1中國大獎賽達(dá)成品牌合作。

一場“更快”的聯(lián)姻，就此拉開序幕。

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#當(dāng)“更快到家”遇上“更快賽車”

這次合作的主題很直接——《淘寶閃購，更快到家》。

聽起來樸實(shí)無華，但放在F1的語境下，就變得妙趣橫生。F1追求的是賽道上的極致速度，淘寶閃購追求的是送達(dá)餐桌的最短時(shí)間。同樣是“快”，一個(gè)在賽道上，一個(gè)在街道上。

圍繞這一主題，淘寶閃購?fù)瞥隽艘幌盗泻?bào)和廣告——開屏廣告、微博投放、燈箱廣告，無一例外都融入了F1元素。畫面里，賽車、賽道、方格旗，配上淘寶閃購的標(biāo)識和商品，速度感撲面而來。

但最讓人拍案叫絕的，是地鐵里的那一波操作。

地鐵廣告還能這么玩？

經(jīng)常坐地鐵的朋友可能注意到了，最近不少城市的地鐵站里，出現(xiàn)了一組“奇怪”的廣告。

畫面上的品牌LOGO，全是模糊的。

什么麥當(dāng)勞、星巴克、屈臣氏……這些我們閉著眼都能認(rèn)出來的品牌，在廣告里被刻意處理成動態(tài)模糊的效果，仿佛你正坐在飛馳的車?yán)?，透過車窗向外望去，兩旁的景物一閃而過。

旁邊只有一行字：“淘寶閃購，更快到家”

它精準(zhǔn)地捕捉了一個(gè)日常體驗(yàn)：當(dāng)你坐車時(shí)，窗外的廣告牌因?yàn)樗俣忍?，在視線中變成一團(tuán)模糊的影子。而淘寶閃購要傳遞的，正是這種“快到看不清楚”的極致體驗(yàn)。

不需要長篇大論的解釋，一個(gè)視覺創(chuàng)意，就把“快”這個(gè)核心賣點(diǎn)刻進(jìn)了消費(fèi)者腦子里。

從網(wǎng)友調(diào)侃到品牌合作

回過頭看這次合作，最妙的地方在于：它不是生硬的品牌聯(lián)名，而是把一個(gè)“網(wǎng)友的梗”變成了現(xiàn)實(shí)。

去年網(wǎng)友說“外賣服像賽車服”，淘寶閃購沒有一笑而過，而是順著這個(gè)梗往下想：既然大家都覺得像，那我們干脆就真的和F1合作一把？

于是，淘寶閃購的騎手們，真的穿上了“賽車服”。而淘寶閃購本身，也成為了F1中國大獎賽的合作伙伴。

這種“把段子做成真”的操作，天然就有傳播力。當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)消息，第一反應(yīng)是：哎？居然成真了！——好奇心被勾起，討論自然就來了。

相比冷冰冰的“品牌官宣”，這種帶著幽默感和用戶記憶點(diǎn)的合作，更容易讓人記住。

美團(tuán)餓了么，這次學(xué)不來

這次合作還有一個(gè)微妙之處：它打了一張“天生優(yōu)勢”牌。

淘寶閃購的外賣服，本來就和F1賽車服撞臉。這種視覺上的天然接近，讓合作顯得順理成章，毫無違和感。騎手穿上“賽車服”送外賣，視覺上就是一個(gè)移動的廣告位。

反觀美團(tuán)和餓了么，雖然也可以做體育營銷，但很難復(fù)刻這種“服裝神似→合作成真”的故事線。藍(lán)色和黃色的騎手服，和賽車服確實(shí)搭不上邊。

這就像一個(gè)天然的競爭壁壘——不是花錢就能買來的，而是品牌視覺資產(chǎn)和外部資源的一次巧妙耦合。

品牌和用戶“同頻”了

這次合作最有意思的地方在于：它讓品牌和消費(fèi)者站在了同一個(gè)頻道上。

當(dāng)一個(gè)用戶的調(diào)侃被品牌認(rèn)真對待，甚至變成現(xiàn)實(shí)，那種“被聽見”的感覺，會拉近用戶和品牌之間的距離。淘寶閃購不再是冷冰冰的平臺，而是一個(gè)“聽得懂梗、玩得起梗”的朋友。

而這種“同頻”，在注意力稀缺的今天，比單純的廣告投放更珍貴。

從網(wǎng)友調(diào)侃到地鐵廣告，從賽車服到F1合作，淘寶閃購用一場“快的聯(lián)想”，讓自己在消費(fèi)者心中留下了一個(gè)清晰的標(biāo)簽：快，而且懂年輕人。

至于美團(tuán)和餓了么怎么接招，那就看接下來的故事了。

你注意到地鐵里的“模糊廣告”了嗎？歡迎評論區(qū)聊聊。