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我們經(jīng)常講品牌，我們對(duì)品牌的理解是什么？有人認(rèn)為品牌是印記，能讓消費(fèi)者能想到的產(chǎn)品，以及企業(yè)的一些信息，有人認(rèn)為品牌是一種主張，倡導(dǎo)一種精神，也有人認(rèn)為品牌是企業(yè)跟消費(fèi)者橋梁，還有人認(rèn)為品牌像一個(gè)人一樣，有名字、有個(gè)性、有精神。

我們看品牌的英文單詞brand，他實(shí)際上是指烙印。早在西部放牧的馬群經(jīng)常竄，為了識(shí)別自己的牧馬，牧民用烙鐵在馬背上烙上自己的標(biāo)志，比如圓形，三角形等等，最初的brand就是一個(gè)用來識(shí)別的符號(hào)，但現(xiàn)在的品牌發(fā)展的這句話定義是比較全。

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式的無形的總稱。品牌同時(shí)也是喚醒消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以自身的經(jīng)歷而言有所界定，這個(gè)是教科書上對(duì)品牌的定義。

實(shí)際上品牌是一種信仰關(guān)系的總和。我們購買東西的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)被什么左右？品牌。比如買可樂，你會(huì)選什么？看似很多選擇，但實(shí)際上都是在百事和可口可樂之間選，他們已經(jīng)形成了強(qiáng)大的品牌印象，讓你不由自主的覺得這就是正宗的可樂，甚至是你喜歡的可樂。

任何的一企業(yè)的產(chǎn)品，都是可以被模仿的，像華強(qiáng)北的山寨機(jī)，但僅僅是模仿出蘋果功能類似的產(chǎn)品，還不足以把產(chǎn)品賣出去。最重要的是模仿它的品牌背書。我們常說的山寨，不僅僅是指產(chǎn)品，品牌一旦形成就是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品是很容易就過時(shí)，落伍的。比如iPad用得越來越少了，因?yàn)槭謾C(jī)幾乎可以取代它。

產(chǎn)品是有形的，摸得著，看得見。比如電視機(jī)，品牌卻是無形的，比如說銷售的，他可能就像一個(gè)人，有一種精神和氣質(zhì)。比如萬寶路就是一部牛仔的形象，抽煙我就要有男子漢的氣概，這種是看不到的，是一種感性認(rèn)知的。那么產(chǎn)品有外在的屬性，有風(fēng)格樣式特點(diǎn)，那么對(duì)于品牌最核心的就信任和信心。

如果一個(gè)品牌做成消費(fèi)者的信仰，就成功了，什么叫信仰？比如你在買礦泉水的時(shí)候，你第一個(gè)在腦海里想起那個(gè)品牌，這就是他的信仰。你在每一個(gè)品類做選擇的時(shí)候，占據(jù)品類的聯(lián)想印象的，就叫信任和信心。

產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望。品牌就像交朋友，你對(duì)一個(gè)朋友產(chǎn)生了信心，那么他講的每一句話你都會(huì)由衷的認(rèn)同相信，并且為他付出。比如說像娃哈哈，在宗慶后去世之后，很多人的對(duì)他就像一個(gè)老朋友離開之后的悲傷，然后賦能到這個(gè)品牌，短時(shí)間內(nèi)贏得大量聲望。

品牌還有一個(gè)共享經(jīng)驗(yàn)，比如現(xiàn)在的小紅書，包括B站，為什么很多大牌都要種草？不管歐萊雅還是很多小家電產(chǎn)品。他都要有一個(gè)共享的經(jīng)驗(yàn)，朋友之間用來分享。

那么我們做一個(gè)品牌如何做？前期的資訊準(zhǔn)備研究就非常重要，之后是策略方向的，看它到底哪兒，然后形成品牌的核心，再形成策略，品牌的定位，品牌的主張。

接下來就是對(duì)外表達(dá)部分，對(duì)內(nèi)的部分就像冰山下面的一個(gè)一角，對(duì)外的就是品牌的宣言，包括我們的價(jià)值觀主張，我們的口號(hào)slow to品牌故事。然后形成了我們的品牌360度的品牌結(jié)構(gòu)。接著就是品牌面向消費(fèi)者測(cè)試平，然后全面執(zhí)行，這就是品牌的一個(gè)鏈路。

我們看360度品牌管家管的是什么，都是跟消費(fèi)者觸點(diǎn)相關(guān)的，讓消費(fèi)者能觸達(dá)到的關(guān)于品牌產(chǎn)品的信息叫觸點(diǎn)。比如做的某一款包裝是不是第一次呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，還有我們的通路B端的經(jīng)銷商的溝通，很多人忽略了渠道的管理，也是品牌的一部分。

還有就是公關(guān)關(guān)系。比如大品牌的公關(guān)非常多，比如花西子事件，娃哈哈事件，包括鐘薛高，很多的品牌公關(guān)就沒做好，消費(fèi)者的信任就崩塌了。做好不會(huì)導(dǎo)致這種效果。就跟消費(fèi)者的溝通，包括現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)成為一個(gè)重要的處理。

我們做品牌傳播，為什么要做全方位的新媒體考研？

從微信號(hào)的搭建，抖音視頻，小紅書、B站包括一些軟文頭條等等能呈現(xiàn)出的信息。還有一個(gè)容易被忽略的就企業(yè)內(nèi)部的溝通，企業(yè)內(nèi)部員工的價(jià)值觀認(rèn)同，為什么說海底撈做得最好？因?yàn)?/span>他的服務(wù)理念貫徹到位。內(nèi)部員工高度認(rèn)同服務(wù)是他們的核心差異化的重要領(lǐng)域。

還有就是客戶關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者與你建立客戶關(guān)系的時(shí)候，后期的管理維護(hù)尤其重要。為什么會(huì)有老用戶都回來再找我們？就是我們不斷的跟他建立客戶關(guān)系。我們對(duì)他產(chǎn)生了額外價(jià)值的原因，

還有一個(gè)就是忠誠度形象。當(dāng)消費(fèi)者第一次進(jìn)你店，尤其是餐飲，第二次來不來就決定了，比如我在抖音買了一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)沒有退貨險(xiǎn)，沒有物流險(xiǎn)，覺得好像被騙了。如果在京東買的靠譜，你下次還會(huì)不會(huì)買京東的？這個(gè)就是一個(gè)忠誠度的反應(yīng)，

講到品牌的核心價(jià)值，一講就容易講偏掉，沒有聚焦。核心價(jià)值圍繞的核心點(diǎn)就是人群的細(xì)分目標(biāo)，人群的畫像。要把我們產(chǎn)品賣給誰，消費(fèi)者是誰，要清晰的認(rèn)知到。如果我們不知道是誰，講話有沒有重點(diǎn)，一定要聚焦。

第二個(gè)一定要鎖定市場(chǎng)，鎖定市場(chǎng)定位的前提，是鎖定目標(biāo)人群，拿出你的核心的定位價(jià)值來跟消費(fèi)者相呼應(yīng)。

第三個(gè)就是要規(guī)劃的是品牌的使命、愿景、目標(biāo)、價(jià)值觀、語言體系。

第四個(gè)就是品牌的基因，品牌的DNA是什么？從名字名稱、品牌精神和品牌文化故事里面體現(xiàn)出來。

第五個(gè)要有個(gè)超級(jí)廣告語，建立品牌的信任狀，能迅速的直達(dá)消費(fèi)者心智。

第六個(gè)就是品牌的調(diào)性，他是一個(gè)什么樣的人？有什么樣的精神？比如萬寶路代表西部牛仔，有男人的味道，就是男子漢氣概。這就是他的一個(gè)調(diào)理性。所以萬寶路出來的東西都是那種簡約、粗獷、豪放的風(fēng)格，從視覺角度定調(diào)。

第七個(gè)就是品牌的理性訴求和感性訴求。一定要給品牌一些理性的指標(biāo)。53年茅臺(tái)鎮(zhèn)國營勞動(dòng)，這就理性的。悠悠歲月老醬難忘。這是給他一種感性的不變品質(zhì)，是一種堅(jiān)持。

最后一個(gè)就是產(chǎn)品的差異化。差異化包括三個(gè)，產(chǎn)品的差異化，服務(wù)的差異化，形象的差異化。你的形象視覺識(shí)別系統(tǒng)是不是跟別人不一樣，讓人過目不忘。比如喜茶的一個(gè)小人兒端杯，這就塑造了品牌的核心價(jià)值。