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許多大家最?lèi)?ài)的初代奶茶，比如「1點(diǎn)點(diǎn)」，正在不知不覺(jué)地從我們的生活中消失了。為什么我們不喝了呢？是品牌不行，還是產(chǎn)品不行的原因？

 10多年前，粉劑沖調(diào)的奶茶大行其道，「1點(diǎn)點(diǎn)」用當(dāng)天熬制的茶湯、現(xiàn)煮的珍珠，以現(xiàn)泡奶茶成為當(dāng)時(shí)的新式茶飲。四季奶青，則是代表性戰(zhàn)略單品。當(dāng)時(shí)買(mǎi)一杯「1點(diǎn)點(diǎn)」需要等上幾個(gè)小時(shí)。

2016年前后，奶茶行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)了一堆新的“新式茶飲”。包括喜茶、奈雪的茶等品牌，推出了區(qū)別于現(xiàn)泡奶茶的鮮果茶。

此時(shí)的「1點(diǎn)點(diǎn)」還是慣性生長(zhǎng)，甚至旗下的經(jīng)典奶茶系列還照舊添加植脂末。但「1點(diǎn)點(diǎn)」并沒(méi)有花費(fèi)過(guò)多的精力去探索下一個(gè)大單品。

半熟財(cái)經(jīng)就曾援引數(shù)據(jù)表示，2022年前三季度，飲品行業(yè)單個(gè)品牌的季度新品平均11款，但「1點(diǎn)點(diǎn)」全年僅有7款，而之前2020年上新3款、2021年上新4款。

可見(jiàn)，「1點(diǎn)點(diǎn)」沒(méi)怎么管理產(chǎn)品全生命周期。

奶茶作為非剛需消費(fèi)品，需兼具拉新、留存、復(fù)購(gòu)的核心手段，「1點(diǎn)點(diǎn)」的拉新卻做的很拉胯，除了推出新品吸引新客戶(hù)，奶茶吸引新用戶(hù)慣用的玩法是跨界聯(lián)名引流，如瑞幸咖啡×貴州茅臺(tái)、喜茶×FENDI等，「1點(diǎn)點(diǎn)」與《和平精英》也有聯(lián)名，但這場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)并沒(méi)有砸出多少水花。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，「1點(diǎn)點(diǎn)」總是慢半拍，「1點(diǎn)點(diǎn)」一切的問(wèn)題，其實(shí)都是品牌效率低于同行。

而在相近的商業(yè)模式之下，品牌比拼的是運(yùn)營(yíng)效率。

為了提升供應(yīng)鏈效率，茶百道和霸王茶姬兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著小手合資開(kāi)了一家公司；為了提升原材料配送效率，古茗就連門(mén)店布局也刻意要求地域加密，97%門(mén)店可以做到的冷鏈兩日一配。

「1點(diǎn)點(diǎn)」目前連自建工廠都沒(méi)有，在研發(fā)、品控、推新等后續(xù)一系列市場(chǎng)動(dòng)作的效率都比同行慢一拍。

截至2023年末，「1點(diǎn)點(diǎn)」雖然式微，但在全國(guó)仍有3000多家門(mén)店；且奶茶行業(yè)當(dāng)下新進(jìn)入門(mén)檻抬升，存量品牌淘汰賽還在繼續(xù)——初代網(wǎng)紅復(fù)出的機(jī)會(huì)還在。

 重新梳理產(chǎn)品線(xiàn)、重構(gòu)組織保障體系，「1點(diǎn)點(diǎn)」還是有機(jī)會(huì)回到頂流位置的。