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鄂爾多斯，創(chuàng)始人王林祥，最早是在一家代工廠上班，后來在跟日資合作的一個企業(yè)做廠長，去日本考察。意識到中國當(dāng)時的羊絨市場有資源卻無定價權(quán)。而中國生產(chǎn)了世界70%的優(yōu)質(zhì)羊絨，但是只能做代工，絕大多數(shù)利潤都被國外品牌拿走了。他開始產(chǎn)生了品牌意識，覺得要創(chuàng)立自己的一個品牌，一個國貨品牌就這樣誕生了。鄂爾多斯一帶正是我國羊絨產(chǎn)量最多、品質(zhì)最好的地區(qū)之一，品牌名字就取自羊絨的原產(chǎn)地，

品牌意識的覺醒在當(dāng)時那個年代是很可貴的。鄂爾多斯成立后，也做了大量投放廣告，喊出口號“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”，最早把服裝展會變成了模特表演團(tuán)，成為當(dāng)時的潮流爆款，加上堅持做品牌專賣店的策略，在95年的時候，已經(jīng)做到了行業(yè)第一，超過第二名到第六名的一個總額，達(dá)到3億的銷售額，成為中國羊絨大王。品牌在35周年時是它的一個巔峰，同時迎來了中年危機。

當(dāng)時的消費者從追求保暖轉(zhuǎn)向了追求時尚、年輕、高顏值。但鄂爾多斯下沉到三四線城市，價格又不便宜，被嘲又土又貴。06年王林祥的女兒加入之后，對鄂爾多斯進(jìn)行了大整頓。

首先是品牌架構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)生了三大品牌支線和品牌視覺升級

第一個品牌鄂爾多斯1980。回歸經(jīng)典，主打年齡比較大的人群。

第二個是定位于年輕人的BLUE ERDOS，主打年輕個性，物超所值，抓的是90后和00后。

第三個就是1436，走的是高端路線，世界級的奢侈品品牌。主要瞄準(zhǔn)全世界的富裕人群，品牌由單個策略變成多個策略，變成多元化品牌，通過多元化的品牌策略站位不同的一個人群。

第四個是視覺品牌的一個升級。從品牌到門店到產(chǎn)品，包括手提袋，做了很大的轉(zhuǎn)變。在營銷活動上也是，比如在北京舉辦的沉浸式展會。都在努力撕掉又土又貴的標(biāo)簽。去年馬斯克的母親梅耶·馬斯克來華旅游的時候，身上穿的也是鄂爾多斯的衣服。它確實已經(jīng)成為國際潮牌了。

品牌在老化的時候，品牌升級首先是要從整個品牌的架構(gòu)展開，鄂爾多斯最開始起步是單一品牌策略。發(fā)展到一定階段后，要覆蓋更多的人群。品牌需要做多元化架構(gòu)，覆蓋不同的人群。第二品牌要堅持長期主義，除了鄂爾多斯，還有恒源祥，南極人這些品牌。鄂爾多斯一直走的是自主品牌發(fā)展之路。恒源祥、南極人主要利用品牌授權(quán)的貼牌模式，也掙到了不少，但卻逐漸失去了自己的產(chǎn)品，假冒偽劣的山寨產(chǎn)品越來越多，透支著消費者的信任。鄂爾多斯雖然曾被嘲笑又土又貴，走得艱難些也并沒有放棄質(zhì)量，現(xiàn)在鄂爾多斯的堅持也得到了該有的回報，還是要堅持品牌長期投資的過程，要在策略的指導(dǎo)下不斷的進(jìn)行升級更新，品牌、產(chǎn)品、渠道全方位升級，品牌才能生生不息。