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9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，單杯定價38元，券后售價為19元一杯。

做咖啡的瑞幸，和做白酒的茅臺，為何走到了一起?兩者的結合，雖在意料之外，但仔細想來也在情理之中。

在與瑞幸聯(lián)名之前，茅臺自己也做了不少嘗試。

比如，茅臺之前就推出過冰淇淋，其中的經(jīng)典原味款，小程序售價66元一杯;

本次產(chǎn)品上市同時，貴州茅臺還和瑞幸咖啡舉行了戰(zhàn)略合作啟動儀式。瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹一透露，雙方團隊經(jīng)過多輪嚴格的產(chǎn)品口味測試和優(yōu)化調整，才有了醬香拿鐵的問世。

瑞幸和貴州茅臺的合作并不是單純的借勢聯(lián)名，還涉及產(chǎn)品和供應鏈的深度合作。

對于茅臺來說，與瑞幸聯(lián)名，可以讓品牌更加年輕化，吸引到更多年輕的消費群體。

對于瑞幸來說，選擇茅臺作為“外援”，似乎也是為了給自己的品牌提一把檔。

瑞幸和茅臺，看似單方面高攀，其實是雙向奔赴。

說起聯(lián)名就不由得讓人想到今年 5 月喜茶 x FENDI 聯(lián)動，聯(lián)名款飲品定價也在 19 元價格帶，也引起社交平臺現(xiàn)象級刷屏。

仔細看這兩個聯(lián)名款可以發(fā)現(xiàn)一個明顯的現(xiàn)象，就是他們模式都是“平價產(chǎn)品+高價奢品”的組合，聯(lián)名不是什么新鮮的營銷玩法，限量發(fā)售加上輿論烘炒，從而引發(fā)沖動消費。

但當下的消費環(huán)境下，更多的年輕消費者正在從聯(lián)名炒作背后所代表的消費主義浪潮中逐漸清醒，很多消費者不再為價高的聯(lián)名款買單，“高端產(chǎn)品+高價奢品”的組合正漸漸失效。

例如同樣是奢侈品品牌，古馳和阿迪達斯推出聯(lián)名拖鞋，銷量寥寥，但醬香拿鐵、FENDI喜悅黃、LV帆布包卻火爆;同樣是茅臺，如果這次與之聯(lián)名的是星巴克，估計不會產(chǎn)生與瑞幸咖啡這般的營銷效果。

消費者即便無法消費高價奢品，但借助品牌的一次聯(lián)名，購買低價的聯(lián)名款產(chǎn)品即可完成替代性消費，獲得滿足感，何樂而不為?這也是為什么奢侈品品牌和大眾化消費品這種價格越是懸殊的“組合”越能激起消費欲望的原因。

但聯(lián)名爆款不是所有品牌的“良藥”，頻繁聯(lián)名或是僅依賴聯(lián)名推陳出新，可能會吸引大批流量，創(chuàng)造出短暫的商業(yè)價值，并不能解決品牌所面臨的長期性難題。

雖然醬香拿鐵正式上線的當天就刷爆朋友圈，但如果問一句“好喝嗎?”絕大多數(shù)人品嘗后會說：“嘗鮮可以，好喝就算了。”

口感的差評并不能阻止它繼續(xù)爆紅，畢竟它已經(jīng)成為了朋友圈的社交貨幣，但如果要做成常規(guī)單品，它距離成為像生椰拿鐵這樣的經(jīng)典款還有很長的路要走。