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伊利甄稀攜手騰訊視頻、騰訊公益在“國(guó)際生物多樣性日”推出的營(yíng)銷活動(dòng)，借助騰訊視頻的站內(nèi)豐富資源實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)曝光，截至目前TVC的全網(wǎng)總曝光已經(jīng)達(dá)到5億＋，觀看人次突破了2200W。

伊利甄稀的營(yíng)銷成功，離不開(kāi)騰訊視頻的洞察力。這場(chǎng)營(yíng)銷洞察到了公益價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的內(nèi)在聯(lián)結(jié)點(diǎn)，做到了雙贏。

一方面，是時(shí)間節(jié)點(diǎn)的洞察。

提到公益營(yíng)銷，人們更容易想到的是世界環(huán)境日、植樹(shù)節(jié)、地球一小時(shí)等消費(fèi)者更耳熟能詳?shù)沫h(huán)保節(jié)日，但這也是品牌扎堆營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)，注意力容易被分散，營(yíng)銷效果會(huì)打折扣。

而伊利甄稀選擇將“國(guó)際生物多樣性日”作為此次公益營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，不僅避開(kāi)了營(yíng)銷高峰期，同時(shí)也順應(yīng)了以公益行動(dòng)提升品牌好感度的營(yíng)銷趨勢(shì)，使品牌更快速融入到公益營(yíng)銷的語(yǔ)境中。

另一方面，則是洞察到了產(chǎn)品特性和節(jié)日屬性的契合點(diǎn)。

伊利甄稀以“四重驚喜，多樣美味”為主打概念，推出了多層杯——莓莓滿滿味冰淇淋和布朗尼咖啡味冰淇淋。將“多層”這一產(chǎn)品特性傳遞給更多消費(fèi)者，是伊利甄稀的當(dāng)務(wù)之急。而“國(guó)際生物多樣性日”，則旨在提高大眾對(duì)生物多樣性問(wèn)題的理解和認(rèn)識(shí)。這就建立了“生物多樣性”和“產(chǎn)品多層美味”之間的消費(fèi)聯(lián)想，使商業(yè)屬性潛移默化地嵌入到了公益營(yíng)銷中。

除了深諳洞察之道，伊利甄稀這場(chǎng)營(yíng)銷懂得借勢(shì)營(yíng)銷。

其一，借“國(guó)際生物多樣性日”的公益議題，傳達(dá)品牌的價(jià)值主張和產(chǎn)品特點(diǎn)。

其二，伊利甄稀還聯(lián)動(dòng)了頭部公益平臺(tái)騰訊公益及旗下致力于幫助企業(yè)和社會(huì)組織共建公益項(xiàng)目的益企種花，以實(shí)現(xiàn)公益價(jià)值最大化。

騰訊公益在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)中，可謂絕對(duì)的TOP級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，至2022年9月10日，騰訊公益平臺(tái)累計(jì)籌款超過(guò)224億元，用戶捐款近7億人次，幫助近12萬(wàn)個(gè)公益項(xiàng)目籌集資金。騰訊公益目前已經(jīng)連接了1.5萬(wàn)+公益組織，這些公益組織都可以匹配品牌公益訴求上線對(duì)應(yīng)的公益活動(dòng)，從而使傳播精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群。

伊利甄稀攜手騰訊視頻、騰訊公益聯(lián)合打造的這支宣傳片《探索多層的秘密》，向我們呈現(xiàn)了三江并流中層層多樣的自然瑰寶。水中的金沙鱸鯉、裂腹魚(yú)，地上的紅腹角雉、白腹錦雞，林間的白點(diǎn)噪鹛、黑頂噪鹛、雪豹，天上的黑頸鶴，都一一呈現(xiàn)在面前，每一幀畫(huà)面都令人陶醉，簡(jiǎn)直像三江并流的風(fēng)景紀(jì)錄片?？墒潜３烛v訊一貫的內(nèi)容制作品質(zhì)和水準(zhǔn)。

騰訊視頻還結(jié)合騰訊公益的小紅花IP資源打造線上公益活動(dòng)，與伊利甄稀同步發(fā)起了“三江并流區(qū)多樣性保護(hù)”小紅花線上公益活動(dòng)。

小紅花作為承載著國(guó)人兒時(shí)記憶的符號(hào)，它如今不僅是“一塊做好事”的公益IP，更成為連接慈善組織、愛(ài)心企業(yè)、捐贈(zèng)人和受助者的開(kāi)放體系。消費(fèi)者通過(guò)線下掃碼＋線上互動(dòng)的方式助力公益行動(dòng)。線下線下打通的玩法，直接吸引了20萬(wàn)+用戶參與，相關(guān)話題閱讀量達(dá)到了1億＋。

其實(shí)，在公益營(yíng)銷中，品牌一味強(qiáng)調(diào)自己的公益和善行，總會(huì)被質(zhì)疑“王婆賣瓜，自賣自夸”，但如果有權(quán)威機(jī)構(gòu)做后盾，為品牌公益項(xiàng)目搖旗吶喊，大眾的認(rèn)同感就會(huì)翻倍增加。

在創(chuàng)作上，除了內(nèi)容要優(yōu)質(zhì)、有創(chuàng)意，還要能夠調(diào)動(dòng)大眾情緒，讓人們產(chǎn)生內(nèi)心共鳴。這其實(shí)考驗(yàn)的是創(chuàng)作方的洞察力和創(chuàng)作力。

在注意力稀缺的時(shí)代，優(yōu)秀的營(yíng)銷創(chuàng)意需要借助社交媒體才能發(fā)揮出最大的效能。整合的騰訊全域資源優(yōu)勢(shì)，便是品牌營(yíng)銷破局出圈所需要的“東風(fēng)”。