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功效產(chǎn)品該如何營銷？

很多功能性產(chǎn)品的營銷很難做，這些產(chǎn)品大多存在的爭議問題：宣傳過于夸張，老套路的瘋狂洗腦廣告，保健或功能性食品中所宣傳的效果，使用后未達到預期。

不少人看廣告維生素B族或護肝片買了一大堆，但最后要么因為太忙忘記吃，要么吃過后，沒有多大用處而放棄了。

功效性產(chǎn)品的具體產(chǎn)品形態(tài)，應該如何設計？產(chǎn)品形態(tài)對銷售重要嗎？

紅棗和核桃，分別能補氣血和腎腦。以前這兩個東西大家都單獨吃，在2003年左右，有人把它們倆結合起來了，做成了“棗夾核”的小零食。這個小零食不僅可以同時起到多種功效，而且味道也比單獨吃紅棗和核桃更好。很快就在市場上大紅大紫了，成為暢銷產(chǎn)品。

點品牌設計

產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新對所有快速消費品都很重要，但對于功效性產(chǎn)品，它不僅關乎產(chǎn)品效果，還關乎用戶對產(chǎn)品的接受程度。

從人體吸收角度來說，為提高功效性產(chǎn)品的吸收效果，產(chǎn)品形態(tài)一般都是液體形態(tài)，果汁、飲料等。對于一些形態(tài)不容易改變的產(chǎn)品，就需要在產(chǎn)品包裝上下功夫，進行微創(chuàng)新，比如材料、形狀、外部標簽圖案等。

很多時候，一個東西，不是它本身有多好多完美，而是很大程度上“全憑同行襯托”——傳統(tǒng)保健品品牌，品牌老化、視覺陳舊、設計粗陋，令人難以靠近，比如膠囊和片劑的藥劑式設計，就給人一種讓人害怕的心理暗示：你有點病要治一下；

不管是什么設計，都必須得從用戶體驗角度出發(fā)，創(chuàng)新不應該只追求創(chuàng)新，還得考慮用戶是否能夠接受、更方便實用和攜帶方面等需求。

妙可藍多之前，市場上的奶酪都是條狀、塊狀和糖狀，但兒童都喜歡吃棒棒糖。妙可藍多直接將奶酪做成棒棒糖的形狀，推出了一款專門給兒童吃的奶酪棒。成為了一個熱門產(chǎn)品。

點品牌設計

大多數(shù)功效性產(chǎn)品都屬于隱性效果，只有持續(xù)使用才能真正發(fā)揮作用。我國廣告法很嚴格，非藥品都不能說功效、治療，限制很高，許多功能性食品會選擇液體飲料、壓片糖果、果凍、片劑、膠囊、軟膠囊等食品產(chǎn)品規(guī)范，功效性產(chǎn)品不說功效，如何讓消費者知道自己跟普通產(chǎn)品的不同？

通常有三種選擇：

第一種，把舊認知打出來。就像，核桃這一產(chǎn)品，在普通民眾中，他們普遍知道吃核桃有益于大腦健康，能夠提高智力。可以根據(jù)用戶的認知點來強調(diào)這個產(chǎn)品的優(yōu)勢。

第二種，原料最突出的點打出來。珍珠粉所含許多微量元素和礦物質，具有美白、消炎去粉刺、淡化斑點、潤膚等功效，可以選擇珍珠最為突出的功能：美白。只需要突出這一點，就能夠讓消費者輕松做出選擇。

第三種，最弱或者最大的市場打。

忘憂草，含有多種有益成分，可促進健腦、通乳、抗抑郁等，細看這幾大功效，只有通乳、抗抑郁這兩個功效相對競爭對手較少，市場需求相對較小。結合這兩個特點，我們可以選擇一個垂直市場來推廣。比如針對孩子兩周歲以內(nèi)的寶媽們，這樣做，可以更精準地打通這個市場，從孩子出生到兩歲，女性都可以使用黃花菜深加工產(chǎn)品，這樣就能更好地滿足這個特定市場的需求。

功能性食品填補了消費者在普通食品與保健品之間的需求空間——它既比普通食品多了一些更加效果強化的添加，使得食補更具針對性和效率性，又沒有到保健品的屬性，不會給人帶來壓力，以及消除了動輒“遵醫(yī)囑”的高門檻。

隨著當代年輕人養(yǎng)生意識的空前提升，以及“熬夜”、“過勞”、“失眠”等當代人現(xiàn)實痛點場景的存在，保健品和功能性食品領域的品牌們迎來了史無前例的發(fā)揮空間。

比如之前爆火的熬夜水，熬夜導致身體虛弱，年輕人的答案不是調(diào)整作息，而是狂喝熬夜水，泡著人參、菊花、紅棗等中藥食材的熬瓶瓶罐罐成了熬夜大軍的救命水。

點品牌設計

代餐奶昔小網(wǎng)紅，曾一度霸屏朋友圈。然而大家一邊嫌棄，卻一邊為它買單——剛成立兩年，就登頂天貓最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌。wonderlab 除了代餐奶昔，還有如益生菌、膳食纖維條和各類功能性軟糖等功能性食品。

從市場空間看，功能性食品在歐美、日本等國已經(jīng)發(fā)展成熟為一個常態(tài)化消費品，這無疑是一個成功范例。而我國目前處于初步階段，預估有數(shù)千億市場等待釋放。保健食品零食化，零食食品保健化——界限在逐漸模糊，新的可能在不斷迸發(fā)，新的創(chuàng)造形態(tài)在暗自發(fā)酵，期待功能性食品賽道的品牌們?yōu)槲覀冮_拓新篇章。