2015到現(xiàn)在，茅臺(tái)走出了頹勢(shì)，股票不斷上漲，產(chǎn)品價(jià)格不斷上漲。

在2018年1月14號(hào)茅臺(tái)突破萬億市值，成為股市里的王者榮耀。茅臺(tái)走到了巔峰時(shí)刻！接下來呢？ 總有好事者，喜歡預(yù)測(cè)什么時(shí)候茅臺(tái)會(huì)走下坡路?？梢悦鞔_的講會(huì)，茅臺(tái)在歷史上經(jīng)歷了起起伏伏，從2012年中央開始高強(qiáng)度反腐以來, 一度，茅臺(tái)酒的銷售出現(xiàn)一定幅度下滑。于是，社會(huì)上、市場(chǎng)上、包括業(yè)界，不少聲音開始唱衰茅臺(tái)。比較有影響的觀點(diǎn)是：茅臺(tái)酒長期以來的熱銷，主要是依賴公款消費(fèi)支撐，現(xiàn)在嚴(yán)禁公款消費(fèi)，茅臺(tái)不行了，茅臺(tái)神話就要破滅。

而今，三年過去，經(jīng)過2013年市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整，茅臺(tái)再度展示了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)和巨大的品牌能量，再一次證明：茅臺(tái)難以撼動(dòng)！

2014年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入315.73億元，同比增長2.11%；實(shí)現(xiàn)凈利潤153.49億元，同比增長1.41%。在蕭條的白酒市場(chǎng)環(huán)境下，難能可貴的保持了營收凈利雙增長。其實(shí)現(xiàn)的利潤，占貴州省國有企業(yè)利潤的三分之二！

2015年，茅臺(tái)韌勁十足，勢(shì)頭不減，似乎越戰(zhàn)越勇。前不久，茅臺(tái)公布了2015年三季度報(bào)告，其主營收入、凈利潤數(shù)據(jù)為：“15年三季度收入73.70億；凈利35.36億，同比34.63億，增長2.11%。1至9月收入231.49億，同比217.18億，增長14.31億。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)下行，白酒行業(yè)哀鴻遍野狀況下，在艱難的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，茅臺(tái)在行業(yè)中率先步出困境，取得如此業(yè)績，一枝獨(dú)秀，殊為不易！

綜上，有幾個(gè)問題很值得我們思考和研究：

第一、公款消費(fèi)被嚴(yán)令禁止后，茅臺(tái)銷售被迫全面轉(zhuǎn)向市場(chǎng)民間，為什么在較短時(shí)間能夠率先調(diào)適過來，保持增長？

第二、機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資者為什么對(duì)茅臺(tái)信心滿滿并紛紛投票，評(píng)其為“最受投資者尊重上市公司”？

第三、茅臺(tái)為什么能夠堅(jiān)持出廠價(jià)格不降，并能在諸多中國名酒中，唯一能守住市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格高于出廠價(jià)格？

第四、盡管茅臺(tái)出廠價(jià)格不降，市場(chǎng)終端零售價(jià)又大幅度縮水，經(jīng)銷茅臺(tái)酒利潤變薄，且投入資金量大，為什么絕大 多數(shù)經(jīng)銷商依然不離不棄，對(duì)茅臺(tái)充滿信心？

第五、盡管嚴(yán)禁公款消費(fèi)高檔白酒，茅臺(tái)所受沖擊最大，輿論壓力巨大，但資本市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資者、各類專業(yè)機(jī)構(gòu)仍然在各類權(quán)威評(píng)選活動(dòng)中，給予茅臺(tái)那么多的榮譽(yù)支持？

第六、近些年來，在經(jīng)歷了諸多危機(jī)，比如為保價(jià)陷“壟斷門”、塑化劑風(fēng)波 、注冊(cè)“國酒”商標(biāo)受阻、董事長持有記者證被炒作、茅臺(tái)重要高管先后被查處等等。茅臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)憑借什么居然有驚無險(xiǎn)，波動(dòng)不大？

第七、從1998年開始，五糧液價(jià)格超越茅臺(tái)達(dá)10年之久后，為什么又被茅臺(tái)反超，且差距不斷拉大？

第八、1999年至2003年間，部分名酒企業(yè)先后推出高端白酒新品牌，如水井坊、國窖1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典等。而且，有的價(jià)格定位超過茅臺(tái)，也鬧得風(fēng)生水起，但為什么對(duì)茅臺(tái)都沒有形成威脅？

問題應(yīng)該還有不少，但以上所列，當(dāng)前來看，則是很重要的問題。破解了這些疑問，就能回答茅臺(tái)為什么難以撼動(dòng)？

首先茅臺(tái)酒是具有壟斷性的產(chǎn)品。

自1862年“成裕燒房”創(chuàng)立到1949年貴州解放80余年，茅臺(tái)酒的生產(chǎn)和銷售，大體經(jīng)歷了四個(gè)階段。

一﹑1862年創(chuàng)立到1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)獲獎(jiǎng) 這一階段，茅臺(tái)鎮(zhèn)只有”成義“榮太和”兩家燒房。華氏把創(chuàng)辦成裕燒房”改為“成義”擴(kuò)大生產(chǎn)，年產(chǎn)只有1500-2500公斤，主要在茅臺(tái)銷售，少量運(yùn)往貴陽，均由鹽號(hào)經(jīng)銷。“榮太和燒房”的老板，對(duì)生產(chǎn)并不十分重視，產(chǎn)量很低，銷售地點(diǎn)主要是茅臺(tái)，很少運(yùn)往外地。當(dāng)時(shí)，貴州的經(jīng)濟(jì)十分落后，社會(huì)購買力很低。而茅臺(tái)酒的價(jià)格比較昂貴，每公斤賣2錢4分銀子，比普通高梁酒每公斤4分銀子要高5-6倍。所以消費(fèi)對(duì)象主要是富商大賈和達(dá)官貴人。那時(shí)的茅臺(tái)酒，一般不用小瓶包裝，而是裝在能容30-50公斤的大酒罐里分銷。過往客商常常買50-100公斤，運(yùn)往重慶﹑古藺或貴州各地。因產(chǎn)量有限，銷售不廣，兩家燒房相互間的競爭并不突出，最高年產(chǎn)量合計(jì)不過5000公斤左右。

二﹑1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)獲獎(jiǎng)到1937年抗日戰(zhàn)爭這一時(shí)期貴州處于軍閥割據(jù)統(tǒng)治。連年內(nèi)戰(zhàn)。但茅臺(tái)酒的生產(chǎn)和銷售范圍卻日漸擴(kuò)大。1915年茅臺(tái)酒在國際上獲獎(jiǎng)，成為世界名酒，聲譽(yù)遠(yuǎn)播，銷量大增，刺激了兩家燒房擴(kuò)大生產(chǎn)。1930年貴州全省實(shí)業(yè)展覽會(huì)和1935年西南各省物資展覽會(huì)上，茅臺(tái)酒又獲“特等獎(jiǎng)“，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響和銷售范圍。當(dāng)時(shí)貴州的軍閥﹑官僚和富商，都把茅臺(tái)酒用作宴會(huì)和交際禮品。1924年-1925年周西成任貴州軍務(wù)會(huì)辦時(shí)，曾購買茅臺(tái)酒到貴陽﹑北京送禮。當(dāng)了省長后，更把茅臺(tái)酒用于政治交往活動(dòng)，每年都要送數(shù)千瓶給南京政府及鄰近川﹑桂﹑粵軍政要人。所以，當(dāng)時(shí)小報(bào)上曾經(jīng)有這樣一幅騎墻聯(lián)：“內(nèi)政方針有官皆桐梓(按：周西城及其部屬都是桐油梓人)，外交禮節(jié)無酒不茅臺(tái)。”

自川黔﹑川滇﹑黔桂公路開通以后，貴州與外省聯(lián)系加強(qiáng)，非常有利于茅臺(tái)酒的運(yùn)銷，市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。“成義”與“榮和”對(duì)酒的生產(chǎn)更加重視，積極擴(kuò)大規(guī)模。“成義”把12個(gè)窖坑都用上了，年產(chǎn)量增加到15000公斤左右;“榮和”的窖坑，由2個(gè)增加到4個(gè)，年產(chǎn)量在5000公斤以上。與此同時(shí)，周秉衡在茅臺(tái)興建了“衡昌燒坊”，年產(chǎn)約5000公斤，三家燒房年產(chǎn)量共25000余公斤，為1915年的五倍。茅臺(tái)酒的銷售地區(qū)較前起了較大變化。“成義燒房”主要銷售地轉(zhuǎn)到貴陽，“榮和燒房”主銷區(qū)擴(kuò)大到重慶，并且在遵義委托商號(hào)代銷。“衡昌燒房”資金少﹑產(chǎn)量低，酒的質(zhì)量不如“成義”﹑“榮和”，因在茅臺(tái)沒有銷路，只好把酒運(yùn)到貴州，直接銷給自己結(jié)識(shí)的商人。茅臺(tái)酒的價(jià)格，此時(shí)已由每公斤1.4-1.6銀元漲至2銀元，“衡昌”的酒每公斤賣1-1.2銀元左右。自1915年以后，茅臺(tái)酒的包裝也有改進(jìn)。民國初年采用紫陶?qǐng)A罐盛酒，500克裝的小包裝，商標(biāo)用紅底木刻板印刷黑字，注明甘燒房回沙茅酒，并將“貨真價(jià)實(shí)，童叟無欺”八字印在燒房字樣的左右兩邊。瓶頭的封口用豬尿泡皮，易于損壞。到了民國十五年(1926年)，軍閥周西成執(zhí)掌黔政，大量訂購茅臺(tái)酒，作為交際禮品，“成義”“榮和”兩家燒房打破阿規(guī)包裝，改用圓柱形小口由陶酒瓶，以便于裝運(yùn)，造型較圓瓶美觀。商標(biāo)改用道林紙石印，白底藍(lán)字，一套分為三張，貼在正面﹑背面和瓶口。正面兩邊印有麥穗，中間是“回沙茅酒”四個(gè)字，背面說明茅臺(tái)酒在巴拿馬萬國博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)的經(jīng)過，“成義燒房”還加上鄭珍的詩句“酒冠黔人國”。

三﹑抗日戰(zhàn)爭時(shí)期

抗日戰(zhàn)爭期間，貴州成了祖國的大后方，重慶成了國民黨政府的陪都，全國工商企業(yè)紛紛遷往南方。貴陽﹑重慶的工商業(yè)呈現(xiàn)一片繁榮景象。茅臺(tái)酒的需求量猛增，促使三家燒房繼續(xù)擴(kuò)大。“成義燒房”在1944年火災(zāi)后重建，將窖酒坑12個(gè)增加到18個(gè)，產(chǎn)量到1947年達(dá)21000公斤左。“榮和燒房”此時(shí)增加了兩個(gè)大窖，年產(chǎn)量7000多公斤。“恒興燒房”有17個(gè)坑，年產(chǎn)量達(dá)32500公，超過“成義”和“榮和”。三家燒房年產(chǎn)量共計(jì)60000公斤左右，成為茅臺(tái)酒生產(chǎn)的鼎盛時(shí)期。這時(shí)期，“成義”與“恒興”的主要銷售點(diǎn)因都在貴陽，兩家競爭其為激烈。“恒興燒房”在貴陽先后設(shè)立了三個(gè)銷售處，仗著資金充足，生產(chǎn)量大的優(yōu)勢(shì)，薄利多銷，同“成義”爭奪市場(chǎng)。例如，利用節(jié)日在報(bào)上大登廣告，用“買一送一”的廣告口號(hào)擴(kuò)大銷路。“成義燒房”不甘示弱，憑借著自己的老字招牌，“窖老酒醇”的牌子，保持其優(yōu)越地位。“榮和”原先主要銷售區(qū)在重慶，此時(shí)在貴陽打開銷路，委托“新生紙?zhí)?rdquo;代銷。

四﹑抗日戰(zhàn)爭勝利后到貴州解放

抗日戰(zhàn)爭勝利后，賴永初把“恒興燒房”的茅臺(tái)酒商標(biāo)改為“賴茅”，以此加強(qiáng)“恒興”在消費(fèi)者心中的形象，同時(shí)，又在上海印制了20-30萬套商標(biāo)，顯得比“成義”﹑“榮和”更加富麗堂。針對(duì)“成義”“百年老窖”的商標(biāo)，賴茅特別在商標(biāo)上注明是“用最新的科學(xué)方法釀制。“成義”酒廠則大登廣告，宣傳“華茅”的傳統(tǒng)特點(diǎn)，并且馬酒的售價(jià)始終保持在賴茅之上，表示華茅質(zhì)量比賴茅高。賴茅提價(jià)，華茅也提價(jià)，市場(chǎng)曾一度出現(xiàn)茅中酒競相提價(jià)的奇異現(xiàn)象。

當(dāng)時(shí)，人們習(xí)慣把“榮和燒房”產(chǎn)的酒叫“王茅”，于是茅臺(tái)酒在市場(chǎng)上就有了三茅，即王茅﹑華茅與賴茅的名稱。1946年賴永初在上海設(shè)立永興公司，先后銷售賴茅10000公斤，并利用在重慶﹑漢口﹑廣州和長沙商號(hào)推銷賴茅。“成義”的華茅，也在上海﹑長沙﹑廣州和重慶通過文通書局在當(dāng)?shù)氐臋C(jī)構(gòu)經(jīng)銷，“榮和”的王茅在上海﹑重慶﹑貴陽都以“稻香村”號(hào)為銷售點(diǎn)。茅臺(tái)酒是在1945年抗日戰(zhàn)爭勝利后開始外銷到香港的。

那時(shí)，“榮和燒房”的王茅在香港試銷，由于數(shù)量少，很快就被搶購一空。茅臺(tái)酒在興旺時(shí)期官僚資本家曾企圖利用其政治上的特權(quán)和經(jīng)濟(jì)上的實(shí)力，插手茅臺(tái)酒的生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)貴州省政府的建設(shè)廳廳長何輯五就多次想通過他所掌握的貴州企業(yè)公司和利用他的妻子華氏與華問渠聯(lián)宗等手法兼并酒廠。華問渠始終沒有就范，并吞政策挫敗后，何輯五便千方百計(jì)排擠華家所辦的企業(yè)。何輯五企圖用兩萬銀元強(qiáng)買華家在貴陽的文通書局。為此，華問渠通過呂新民先生給何應(yīng)欽(何輯五的三哥)送去數(shù)百瓶茅臺(tái)酒，請(qǐng)他幫忙勸阻何輯五不要強(qiáng)買。何應(yīng)欽接受了禮，干預(yù)了這件事，何輯五才打消了強(qiáng)買空賣空念頭。但又時(shí)時(shí)在其他方面設(shè)置障疑，使華家在貴陽的其他企業(yè)陷入困境。因而也影響到茅臺(tái)酒生產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展。

茅臺(tái)獨(dú)特的工藝是其長盛不衰的根本：

一、茅臺(tái)酒只所以有“國酒”之尊，主要得益于公司獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和天賜的地理環(huán)境。茅臺(tái)酒生產(chǎn)要經(jīng)過一年生產(chǎn)（一年一個(gè)生產(chǎn)周期、端午踩曲、重陽投料、同批原料要經(jīng)過九次蒸煮、八次加曲、堆積發(fā)酵 、七次取酒、高溫發(fā)酵）、三年老熟陳釀、一年勾兌存放這樣一個(gè)歷時(shí)5年的漫長過程，因此形成了獨(dú)特的醬香型產(chǎn)品。

二、茅臺(tái)的獨(dú)特性還在于他不可復(fù)制的壟斷性，茅臺(tái)酒生產(chǎn)需要赤水河、需要茅臺(tái)鎮(zhèn)特殊的微生物環(huán)境（剛好位于赤水河轉(zhuǎn)彎處、兩座高山的河谷、空氣濕潤悶熱、沒有風(fēng)）和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的高粱為原料，其他地方無法復(fù)制獨(dú)特的環(huán)境，因此也無法生產(chǎn)出純正的茅臺(tái)酒。

三、茅臺(tái)的另一個(gè)獨(dú)特的特點(diǎn)是越存越香，酒味越純正綿和，價(jià)值越高。在白酒的各種香型中（清香、濃香、醬香、米香、醬香），只有醬香型酒具有存放越久，酒味越純正的特點(diǎn)，醬香型酒在存放老熟過程中會(huì)形成獨(dú)特的醬香型、窖底香型和醇甜香型三中主體香型，經(jīng)過不同年份老酒的勾兌形成了茅臺(tái)獨(dú)特的醬香。因?yàn)榇娣攀且粋€(gè)老熟陳釀的過程，所以茅臺(tái)酒具有類似古董般的收藏價(jià)值，年代越久遠(yuǎn)，價(jià)值越高貴。庫存酒價(jià)值嚴(yán)重低估。茅臺(tái)酒要經(jīng)過五年陳釀才能出產(chǎn)品，具有醬香型存放越久，老熟越充分，酒體越綿純，品質(zhì)越好，價(jià)值越高的特點(diǎn)。 擴(kuò)產(chǎn)后茅臺(tái)酒仍然處于供不應(yīng)求狀態(tài)?？偸兄?，產(chǎn)量提高對(duì)產(chǎn)品定價(jià)能力的影響很小，茅臺(tái)的定價(jià)能力來源于他的品牌和相對(duì)稀缺的產(chǎn)量，目前2萬噸的銷量決定了他仍然是只有少數(shù)人才能品嘗的奢侈品。

其實(shí)，歷次的提價(jià)風(fēng)波也從另一側(cè)面說明了茅臺(tái)品牌定位的尷尬。茅臺(tái)是中國最有可能成為、也是最應(yīng)該成為奢侈品的品牌。它具有奢侈品所有的屬性：優(yōu)良的品質(zhì)，稀缺性和獨(dú)特性，悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事，以及身份的象征和多級(jí)情感。要說茅臺(tái)成為奢侈品唯一的不足就是價(jià)格低。不必驚訝，和動(dòng)輒幾千甚至幾萬的洋酒相比，茅臺(tái)在品質(zhì)和文化上并不遜色于這些品牌。我們能接受價(jià)格昂貴的洋酒，為什么對(duì)國酒第一品牌漲價(jià)大驚小怪？美國DRC樂善基金會(huì)理事、奢侈品研究專家胡儉強(qiáng)認(rèn)為：這是很多消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)品牌不自信。

所以那些想看見壓垮茅臺(tái)稻草的人，可能會(huì)失望了，茅臺(tái)已經(jīng)是一家基業(yè)長青的百年老店，這是確定的事了，過去好，現(xiàn)在好，將來更好！