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網(wǎng)易云是如何突圍的？

2013年，丁磊帶著網(wǎng)易云音樂入場。網(wǎng)易云音樂做了哪些事情，能夠在強者林立的音樂紅海市場競爭中火出圈，并成為大家共同的網(wǎng)抑云？

不同于酷狗音樂主打歌多、K歌功能和QQ音樂主打會員音質(zhì)與綠鉆身份的產(chǎn)品定位，網(wǎng)易云音樂的定位更貼合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用習慣，在用新的功能抓住手機場景下的用戶需求。

點品牌設(shè)計

網(wǎng)易云音樂曾參考過騰訊企鵝智庫關(guān)于音樂評論的問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)結(jié)論是——只有 5%的用戶有音樂評論的需求，非常少。

但是網(wǎng)易云還是將音樂社交的主要發(fā)力點放在了評論區(qū)，這是因為上線評論功能三個月之后，分析評論內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)有價值的回復(fù)都是在抒發(fā)自己的情感：

難忘的青澀初戀、前女友/男友、暗戀、逝去的青春、一代人共同的記憶

從調(diào)研數(shù)據(jù)到實際使用的巨大差別，也側(cè)面體現(xiàn)了用戶并不知道自己需要什么——他們需要的是一個可以情感共鳴的場所。而在用戶意識到評論區(qū)是情感共鳴的載體之前，他們覺得這個功能并沒有什么必要。而基于真實需求數(shù)據(jù)做產(chǎn)品設(shè)計，才能真正解決用戶需求痛點。

從年輕人聽音樂的原因，不僅僅是作為藝術(shù)熏陶，更多承載著用戶情感寄托和情緒宣泄。

網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)，就像打破四面墻的連接者，他將浩瀚無垠網(wǎng)絡(luò)中的作者與聽眾連接起來。

點品牌設(shè)計

網(wǎng)易云前期做歌單，是通過「導(dǎo)入歌單」進行音樂深度愛好者的引流，后期是通過數(shù)據(jù)化的「推薦歌單」解決用戶高頻聽歌

在競爭對手通過版權(quán)、推廣資源進行市場份額爭奪的時候，用成本極低的歌單遷移，完成拉新。后期通過數(shù)據(jù)化降低用戶歌曲尋找、檢索成本，完成歌單數(shù)據(jù)使用閉環(huán)。

讓用戶在聽歌時，感受到了便捷，也擴大了用戶聽歌類型與品味。同時讓用戶有了更多的產(chǎn)品代入感——我創(chuàng)作的/在聽的歌單，有這么多同頻的聽眾。

值得一提的是，網(wǎng)易云在歌單的制作與創(chuàng)作上，并沒有做用戶激勵的投入，這是一個純粹依靠愛好與社區(qū)驅(qū)動的內(nèi)容增長。

社區(qū)離不開用戶，在用戶的增長上網(wǎng)易云也曾一度做到了后來居上。

音樂是情感的共鳴、回憶的碎片，找到相似人群很重要，除了標簽數(shù)據(jù)分析匹配以外，網(wǎng)易云的用戶群體滲透，也是分階段開展的，音樂深度愛好者，互聯(lián)網(wǎng)與城市白領(lǐng)用戶，大學(xué)生用戶群，高中生、初中生用戶群，

例如年長的用戶音樂喜好與品味相對固定，能夠更快被定位和吸引，因此先做的深度愛好的吸引。社區(qū)內(nèi)容初具形態(tài)，再去吸引相對音樂喜好更為寬泛的大學(xué)生用戶群。

在品牌塑造與傳播上，網(wǎng)易云可以說也是別具匠心。2017年3月，網(wǎng)易云音樂將5000條用戶樂評精選的85條搬上了地鐵。在2016年專屬音樂日歷的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易云音樂再次順勢推出2017年「聽歌報告」，簡潔的設(shè)計讓歌詞歌曲場景的回憶直擊心靈。

從「樂評專列」到「畢業(yè)放映廳」。無一不是從網(wǎng)易云音樂的特有內(nèi)容和聽歌場景出發(fā)，通過特定的歌曲、回憶感染用戶，情緒共鳴的擴散像滾雪球一樣越滾越大，將品牌印象深深留在用戶心里。

網(wǎng)易云音樂作為內(nèi)容平臺，所做的營銷，都是用自身產(chǎn)品特色做催化劑，通過用戶特定情感的聚集與場景化的傳達，引發(fā)情感共鳴與更大范圍的傳播。

通過歌單推薦、評論社交和音樂扶持，已經(jīng)讓網(wǎng)易云音樂在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了一席之地，經(jīng)營多年的社區(qū)文化和內(nèi)容生態(tài)自然是獨當一面，給平臺帶來了高度活躍的社區(qū)用戶。在沒有網(wǎng)易云音樂之前，年輕人可能無法體驗到如此豐富的音樂以及如此強烈的情感共鳴。

符號化的“網(wǎng)抑云”背后，是產(chǎn)品通過音樂和社區(qū)內(nèi)容，承載著群體用戶關(guān)于孤獨的共鳴。如果說真誠永遠是必殺技，那么網(wǎng)易云音樂通過用戶故事打造的情感共鳴與自我認同，多元風格音樂愛好者的真情互動，以及比用戶更懂用戶的使用體驗，則是其曾一度后來居上的增長秘籍。