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今天跟大家分享一下BW模式。

什么是BW模式呢？

BW模式是根據(jù)人類的一個(gè)思維動(dòng)機(jī)圈做的一個(gè)模型，它對(duì)標(biāo)的有五個(gè)模式，這五個(gè)模式構(gòu)成了BW模式的核心內(nèi)容。

第一個(gè)是價(jià)值模式，什么是價(jià)值模式？實(shí)際上是用來讓消費(fèi)者喜歡我們的產(chǎn)品，是因?yàn)樗峁┝烁嗟膬r(jià)值，這個(gè)價(jià)值彰顯出來，他就會(huì)給消費(fèi)者帶來購買的沖動(dòng)，比如國外有一個(gè)牙膏就專門去牙垢的。剛開始銷售不好，這個(gè)品牌就拍了個(gè)短片，這個(gè)短片里讓消費(fèi)者用一個(gè)著色劑去漱口，漱完口之后，這個(gè)著色劑吸附在牙垢上，消費(fèi)者就看到自己的牙垢上畸形怪狀的顏色就很恐怖，讓他們知道這個(gè)牙垢這么嚴(yán)重，把牙垢的問題擴(kuò)大，這種牙膏的出現(xiàn)，解決了牙垢問題，這就提供了一個(gè)解決模式，這就是他的價(jià)值。舒膚佳也拍過一個(gè)短片，一個(gè)小孩在很臟的地上在玩，玩的時(shí)候很多家長是都擔(dān)心寶寶的小手沾滿了細(xì)菌，怎么辦？舒膚佳香皂來了剿滅細(xì)菌，舒膚佳除菌的價(jià)值模式就確定了，這就是價(jià)值模式，消費(fèi)者買我們的產(chǎn)品，是因?yàn)槲覀兡芙鉀Q它的一個(gè)需求，解決他的一個(gè)痛點(diǎn)問題。

第二個(gè)規(guī)范模式。是道德規(guī)范、社會(huì)規(guī)范，這個(gè)規(guī)范的力量是很強(qiáng)大的。德國原來大眾推了一款很小的車，像火柴盒一樣，車的形式樣貌很丑，一面世賣的非常不好，最后找到一家廣告公司，廣告公司分析了這個(gè)產(chǎn)品之后，定位給他，用了規(guī)范社會(huì)道德模式來進(jìn)行銷售。這個(gè)道德模式怎么抓這個(gè)點(diǎn)的？首先這個(gè)車小，他們提出小的才是最好的。好停車、省油，環(huán)保，OK。談到環(huán)保，那么它對(duì)標(biāo)什么人群？環(huán)保人士，所以這個(gè)規(guī)范道德模式，他直接就貼了標(biāo)簽，開這輛小車的都是環(huán)保主義者，具有環(huán)保價(jià)值觀的人，這款車立刻就成為一個(gè)社會(huì)的規(guī)范。還有一個(gè)劇院，在這個(gè)劇院里欣賞歌劇都是很文雅的，很高尚的。但是有一些貴婦會(huì)戴帽子，如果一個(gè)貴婦坐在劇院里戴帽子會(huì)什么情況？會(huì)遮擋后面的人視線，后面的人看不到，這個(gè)劇場(chǎng)就提出禁止在戲院里戴帽子。結(jié)果屢禁不止，接著這個(gè)劇院又貼了一個(gè)標(biāo)語，你知道貼了什么標(biāo)嗎？允許年老體衰的人戴帽子，結(jié)果沒人再戴帽子，因?yàn)槊總€(gè)人都不想被貼上年老體衰這種標(biāo)簽，這個(gè)就是用社會(huì)道德規(guī)范的模式來運(yùn)營。

第三個(gè)就是習(xí)慣模式，就是讓你消費(fèi)者的消費(fèi)成為一種習(xí)慣，比如說這個(gè)叫習(xí)慣是怎么造成的，實(shí)際上是叫思維抽屜，我們大腦里有N個(gè)概念抽屜，尤其成年人。比如我們?nèi)タ囱赖臅r(shí)候，你會(huì)去哪里看？你會(huì)去牙科，你要送禮物，你會(huì)去送什么禮物，腦白金就植入了送禮就送腦白金，他讓你送成一種習(xí)慣，送禮就送健康，植入一種習(xí)慣，所謂的概念抽屜就是一個(gè)定位，定位就利用的就是概念抽屜。定位模式實(shí)際上利用的就是我們的習(xí)慣模式，就消費(fèi)者腦袋里就形成了一個(gè)習(xí)慣，比如消費(fèi)腸道不好怎么樣，你看養(yǎng)樂多就是利用腸道話喝益生菌，那你腸道好，他用這個(gè)習(xí)慣模式直接納入。

第四個(gè)模式，身份模式，比如說汽車?yán)锏拈_寶馬，做奔馳，寶馬講駕馭的體驗(yàn)感，奔馳講身份的。還有很多奢侈品都鎖定了自己的人群，你比如雷達(dá)表，在這個(gè)名表里，它屬于偏年輕現(xiàn)代人，就帶雷達(dá)表的人都是偏年輕的勞力士的，就是那種成功商人。同樣的是奢侈品標(biāo)簽，但他又做了一個(gè)細(xì)分，還有一個(gè)身份是我們經(jīng)常見到的是什么身份，在品牌廣告里經(jīng)常見到的是什么身份？代言人策略就是一種身份策略，你比如說NBA比賽，這些球星、巨星，他們就代表一種身份。很多球迷都是他們這個(gè)球星是球迷的偶像，用球迷的偶像身份來為品牌賦能，這是一個(gè)身份模式最常用的。

第五個(gè)就是情感模式。消費(fèi)者買這個(gè)產(chǎn)品是因?yàn)橛忻篮玫你裤胶颓楦匈x能，有哪些產(chǎn)品？比如說把一個(gè)鉆石賣的那么貴是誰？戴維爾斯。這個(gè)鉆石已經(jīng)不是鉆石了。鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳，它代表愛情的這種持久，就是它已經(jīng)轉(zhuǎn)化成是愛情給你憧憬。當(dāng)時(shí)我們做婚慶酒時(shí)，我們也用的是情感模式，美滿姻緣，今世緣就是你用了我這酒結(jié)婚，你可能獲得美滿姻緣。

所以這個(gè)五個(gè)價(jià)值動(dòng)力集團(tuán)，就是我們?cè)趧?chuàng)意的時(shí)候做發(fā)散的這種思考是很有用的，每個(gè)動(dòng)機(jī)圈下面都有五六種分類方法、創(chuàng)意方法，按五個(gè)動(dòng)機(jī)圈來發(fā)散，我們都有三三四十個(gè)方向。他就是我們的一個(gè)很好的創(chuàng)意工具，那有時(shí)候你比如我們?cè)谝粋€(gè)人創(chuàng)意能不能創(chuàng)意，你畫個(gè)圈，把五個(gè)動(dòng)機(jī)圈，五個(gè)動(dòng)機(jī)間下面再分五個(gè)，你看再分五到六個(gè)，那么他就是一個(gè)爆炸圖，創(chuàng)意思維爆炸圖一個(gè)人能不能看，可以，一群人也可以，欲善其事必先利其器，我們工具模型用好了，我們可以事半功倍，所以專業(yè)公司對(duì)模型的選擇的利用尤其為重要。