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在消費(fèi)市場上，年輕人為顏值和聯(lián)名IP文化而消費(fèi)的現(xiàn)象越來越常見。從前幾年星巴克熱賣的貓爪櫻花杯，再到今年年初肯德基指定套餐贈(zèng)送的泡泡瑪特盲盒，乃至近期好利來針對(duì)中秋節(jié)推出的哈利波特主題月餅禮盒。年輕人無一例外的成為了商家眼中的精準(zhǔn)用戶，而現(xiàn)實(shí)是年輕消費(fèi)者們也樂于為這些差異化的商品買單。

或許，消費(fèi)者只是一時(shí)興起，但也有人格外清醒，認(rèn)為有些商品的價(jià)格已經(jīng)超過產(chǎn)品價(jià)值，年輕人們?yōu)榱撕每吹陌b或是獨(dú)特的贈(zèng)品而 付款的行為，已經(jīng)變成新時(shí)代的“買櫝還珠”現(xiàn)象。

在營銷上，“買櫝還珠”寓言也許有了新的含義。品牌們的“買櫝還珠”新編，為何總是能刺激出新的消費(fèi)欲望？除了好看、好玩，品牌們還能在包裝贈(zèng)品上做出哪些巧思？這對(duì)品牌本身能有哪些啟示？

“買櫝還珠”，真香

日本設(shè)計(jì)專家笹田史仁在《0.2秒的設(shè)計(jì)力》中提到：“購物的客人在經(jīng)過貨架前，讓商品映入眼簾的時(shí)間只有0.2秒。”

也正是這0.2秒，成為產(chǎn)品抓住消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵時(shí)刻，產(chǎn)品包裝色彩更鮮明、更有吸引點(diǎn)、更切中目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，就更容易讓消費(fèi)者為之停留。

贈(zèng)品+產(chǎn)品的組合，為包裝的視覺效果提供了加成。如今，一些門店現(xiàn)制、線上銷售的食品飲料雖然與傳統(tǒng)超市貨架漸行漸遠(yuǎn)，但顏值高的產(chǎn)品，在社交網(wǎng)絡(luò)中也更具話題流量。

而品牌們也默認(rèn)這種“買櫝還珠”行為。畢竟，吃、喝、玩越來越成為一種體驗(yàn)式消費(fèi)，大家本來就要為這些商品和服務(wù)付費(fèi)，只要贈(zèng)品到位，產(chǎn)品不難喝，那也不虧。如果“意外發(fā)現(xiàn)喝起來還不錯(cuò)”，那么這類產(chǎn)品也有機(jī)會(huì)為品牌沉淀顧客。

SAP Hybris曾面向亞太地區(qū)的7000多名消費(fèi)者做過一次調(diào)查，這份《消費(fèi)者洞察調(diào)查》指出，在挑選品牌時(shí)，中國消費(fèi)者喜歡收到品牌提供的驚喜福利，其中，三分之二的受調(diào)查消費(fèi)者提及最多的話題是折扣和贈(zèng)品形式的增值福利。

產(chǎn)品+贈(zèng)品的組合售賣形式，也往往在傳達(dá)一種“更劃算”的信號(hào)，也因此，“櫝+珠”營造出這樣的消費(fèi)錯(cuò)覺：賺到了。