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品牌是什么，可能會(huì)有許多不同的答案，每個(gè)人因?yàn)閭€(gè)人經(jīng)驗(yàn)、文化及學(xué)識(shí)，都會(huì)有自己的理解，但是有一點(diǎn)是共同的，每個(gè)人心理深處都會(huì)有對(duì)品牌的渴望。不同的品牌有不同的風(fēng)格，有不同的個(gè)性，但品牌背后都會(huì)有許多共性的東西，把這些東西發(fā)掘出來(lái)，也許有助一個(gè)企業(yè)更好的打造成功品牌。

品牌即感覺(jué)

一個(gè)消費(fèi)者在選擇一個(gè)品牌的時(shí)候，并沒(méi)有太多的理由，往往就是一種直覺(jué)，雖然這里面可能會(huì)有一些理性考慮，但真正決策時(shí)，往往就是一剎那，來(lái)不及想更多的東西，往往一個(gè)細(xì)小的因素，就成了決定夠買的理由，不過(guò)這種感覺(jué)是很長(zhǎng)時(shí)間積累起來(lái)的，比如一個(gè)小伙子一見(jiàn)鐘情的愛(ài)上一個(gè)姑娘，其實(shí)他也說(shuō)不清是什么原因，喜歡就是喜歡，但這種感覺(jué)是天長(zhǎng)地久形成的，是他人生的經(jīng)歷、審美心理、文化背景的綜合產(chǎn)物。

消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)也是如此，基于他的經(jīng)驗(yàn)、信息來(lái)源、文化、與社會(huì)層面，通過(guò)對(duì)品牌感知的一點(diǎn)一點(diǎn)的積累，最后形成一個(gè)綜合形象，在消費(fèi)者做品牌選擇時(shí)影響他的決定，消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴程度以及選擇的可能性取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度。

品牌構(gòu)造的一種感覺(jué)，其實(shí)就是產(chǎn)品聯(lián)系消費(fèi)者的一個(gè)紐帶，假如把產(chǎn)品比如成一個(gè)圓，消費(fèi)者也是一個(gè)圓，品牌則是兩個(gè)圓交叉的地方，交叉的地方越多，意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇性與忠誠(chéng)度越高，當(dāng)兩個(gè)圓完全重復(fù)，則品牌就成了消費(fèi)者自我表現(xiàn)的一種方式，消費(fèi)者的代言人，品牌會(huì)成為消費(fèi)者生活中不可缺少的一部分，是他人生信念的一個(gè)部分。工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品，具有復(fù)制性，在使用過(guò)程中可以互替，但品牌的感覺(jué)是不可替代的，這種感覺(jué)具有某種情感成分，就好象愛(ài)的感覺(jué)只可意味不可言傳也。這種感覺(jué)來(lái)自于品牌傳播過(guò)程中的各個(gè)要素：產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、視覺(jué)色彩、標(biāo)志符號(hào)、媒體廣告、聲音、賣場(chǎng)形象等。

在品牌形象構(gòu)造鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者接觸品牌的每一個(gè)點(diǎn)，都會(huì)影響消費(fèi)者的感覺(jué)，這些東西最后就會(huì)形成品牌在消費(fèi)者心中的個(gè)性化形象，決定消費(fèi)者對(duì)他的認(rèn)同程度。

品牌即身份

品牌是一種識(shí)別符號(hào)，是產(chǎn)品被識(shí)別的標(biāo)志，可以說(shuō)品牌也是產(chǎn)品的身份符號(hào)，從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，品牌也是消費(fèi)者的身份證，不同階層的消費(fèi)者，不同個(gè)性的消費(fèi)者，他們所使用的品牌是不一樣的，每一個(gè)品牌背后都會(huì)有一群具有共同特點(diǎn)的消費(fèi)者群體。

這一群人，具有共同的消費(fèi)習(xí)性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會(huì)階層，有著一樣的喜怒哀樂(lè)，品牌只能屬于某一部分人，他不可能代表每一個(gè)人，讓每一個(gè)人都認(rèn)同他，要了解一個(gè)人的身份，只需看看他使用的品牌即可，雖然，我們不贊同以貌取人，但是事實(shí)上，一個(gè)人的衣著、所使用的物品，客觀上確實(shí)反映了一個(gè)人所處于的社會(huì)階層和地位，不同社會(huì)階層的人，開(kāi)不同品牌的車，穿不同品牌的衣服，住不同社區(qū)的房屋，參加不同場(chǎng)所的聚會(huì)，使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙。

每一個(gè)社會(huì)階層都會(huì)選擇屬于自己的品牌，當(dāng)一個(gè)高檔品牌的使用者去使用低檔品牌時(shí)，意味著他的經(jīng)濟(jì)收入下降及社會(huì)地位的低落，一個(gè)低檔品牌的使用者，當(dāng)他有條件使用高檔品牌，說(shuō)明他的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入上升，品牌使用的情況一定程度上反映一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)收入與社會(huì)地位的晴雨表。假如一個(gè)高檔品牌，為了迎合更多的消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買，降價(jià)至低檔品牌的水平，就會(huì)失去他應(yīng)有的價(jià)值，以至于原有的消費(fèi)者也會(huì)離開(kāi)他。

據(jù)報(bào)道國(guó)內(nèi)服裝知名品牌"杉杉"，在國(guó)內(nèi)某些地區(qū)降價(jià)低至 2折，受到不少消費(fèi)者質(zhì)疑，甚至有消費(fèi)者明確表示， "杉杉"品牌的價(jià)值受到損害，以后不會(huì)再買 "杉杉"服裝。由此可見(jiàn)，品牌獨(dú)有的價(jià)值一定程度上已成為識(shí)別人的身份的一種標(biāo)志，每一群人、每一個(gè)社會(huì)階層都會(huì)有一個(gè)用品牌來(lái)建立身份識(shí)別的?？梢哉f(shuō)，品牌就是一種身份符號(hào)。

品牌關(guān)注細(xì)節(jié)

品牌是如何創(chuàng)造出來(lái)的？品牌是打造出來(lái)的，是通過(guò)精心打造而成，打造出的品牌，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，考究制造，反復(fù)錘煉，精益求精，最后形成一種有品味、有品位的東西，供人把玩。

一個(gè)好的品牌與劣質(zhì)產(chǎn)品的差別就在于，每一個(gè)細(xì)節(jié)的不同，仿佛一個(gè)純正的貴族，他的衣食住行、言談舉止，都會(huì)有他的講究，都極顯一種教養(yǎng)，他不會(huì)隨地吐痰，不會(huì)亂丟紙屑，一切都會(huì)盡顯優(yōu)雅。品牌也是如此，一個(gè)一流的品牌比普通品牌，并不會(huì)多一些功能，多的是一些對(duì)細(xì)節(jié)的講究，電子表功能最多，但價(jià)格最便宜。

一個(gè)品牌的誕生，是一個(gè)系統(tǒng)工程，從市場(chǎng)需求的研究，產(chǎn)品概念的提出，產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品的研制，產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的工藝、產(chǎn)品的命名、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的推廣等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要精心的運(yùn)作，由于每一個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)都會(huì)十分講究，因此會(huì)額外增加更多的成本，為什么知名品牌會(huì)比較貴，道理就在這！從某種一意義上說(shuō)，玩味品牌是 "有錢人"的事，只有消費(fèi)者的收入增多了，從滿足生存的功利性的追求，上升到對(duì)品質(zhì)的講究，品牌才是可以考慮的，這就是為什么經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市的消費(fèi)者，比落后的農(nóng)村地區(qū)的人更有品牌意識(shí)的道理。

一個(gè)好品牌，會(huì)關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)體現(xiàn)一種精神，背后就是一種文化，飽含一個(gè)民族的人文關(guān)懷。品牌的細(xì)節(jié)，處處從消費(fèi)者的角度考慮，一切從關(guān)懷消費(fèi)者出發(fā)，寶潔公司在中國(guó)大陸共成功的創(chuàng)造了"飄柔"、 "海飛絲"、"潘婷"、"沙宣"、"潤(rùn)妍"等 5個(gè)洗發(fā)水品牌，每一個(gè)品牌，都從消費(fèi)者存在的問(wèn)題出發(fā)，為解決消費(fèi)者的問(wèn)題研制出一個(gè)一個(gè)有特質(zhì)的品牌，每一個(gè)品牌都有特定的定位，為一個(gè)特定的人群服務(wù)，每個(gè)極為中國(guó)化的名字，包涵著中國(guó)文化的底韻，從而贏得消費(fèi)者的芳心。

曾經(jīng)去過(guò)一個(gè)知名的酒吧，好象是意大利的特許店，從極為考究的菜單，獨(dú)具匠心的裝飾，發(fā)現(xiàn)了締造者對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的用心良苦。也曾經(jīng)對(duì)買回的知名品牌的包裝愛(ài)不釋手，因?yàn)閹缀蹙褪且环N藝術(shù)品，雖然沒(méi)有使用價(jià)值，但是，總會(huì)舍不得丟棄。只有細(xì)節(jié)經(jīng)得起推敲的東西，才有品味的回味，品牌也是如此。

品牌是一種投資

幾乎沒(méi)人會(huì)反對(duì)，對(duì)品牌是一種長(zhǎng)期投資，品牌具有極大的收益價(jià)值，是普通品牌的十倍百倍。但對(duì)品牌是一種投資的認(rèn)識(shí)，還有更多的涵義。使用品牌對(duì)消費(fèi)者自己也是一種投資，消費(fèi)知名品牌是對(duì)自我的一種肯定，有助于自我信心的增加，經(jīng)年累月，自信心會(huì)得到極大的提升，自信的提升，會(huì)伴隨更大的人生成功，這種投資極有價(jià)值，也極有必要。有條件消費(fèi)高品質(zhì)的品牌，意味著一種人生成就，他會(huì)給你帶來(lái)更好的感覺(jué)，讓你漸入佳境。

從品牌的商業(yè)投資者來(lái)說(shuō)，品牌就象一家公司一樣，必須擁有贏利能力，成功的品牌具有很強(qiáng)的收益能力，在品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估上，國(guó)際慣例是，品牌資產(chǎn)最大的價(jià)值最大可以達(dá)到有形資產(chǎn)的 5倍，就是考慮到品牌具有長(zhǎng)期的收益能力。

因此，對(duì)品牌的投資，就要象投資一家公司一般運(yùn)作，他必須有自己的戰(zhàn)略，要建立組織機(jī)構(gòu)，建立一個(gè)管理系統(tǒng)，從市場(chǎng)的定位，品牌的3年、 5年、甚至 10年的規(guī)劃，從品牌的短期策略、推廣何種產(chǎn)品、如何做廣告、如何促銷等，都得有一個(gè)規(guī)劃與可操作性的計(jì)劃。

在一個(gè)品牌上市之前，就得對(duì)其市場(chǎng)潛力進(jìn)行預(yù)估，他需要的投資額大小、所需要的人力物力投入，預(yù)期的收益能力，可能有的風(fēng)險(xiǎn)，這一切需要有一套可行的商業(yè)計(jì)劃。品牌的投資是長(zhǎng)期的，品牌的收益也是長(zhǎng)期的，品牌的價(jià)值也是長(zhǎng)期積累的，這需要品牌投資者有一種投資的耐心，需要一種永續(xù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)理念，但是品牌一旦投資成功，他將有巨大的投資回報(bào)。

品牌是一個(gè)博大精深的課題，包涵豐富的文化內(nèi)涵，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，真正理解透品牌還需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間.

品牌策劃就是為你的品牌量身打造一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，意思去旅游前做個(gè)攻略差不多，不然你會(huì)迷路的。

但是，很多剛起步或者處于發(fā)展初期的企業(yè)，并不了解品牌的重要性，也不知道品牌策劃到底在策劃什么鬼。

核心競(jìng)爭(zhēng)力

也就是你的產(chǎn)品最牛的地方，如果這個(gè)東西人無(wú)我有，人有我優(yōu)，那就可以拿來(lái)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然，這個(gè)需要前期調(diào)查分析，和同行進(jìn)行比較，才能找到。

品牌定位

定位，就是為品牌尋找一個(gè)合適的市場(chǎng)位置，在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)特殊的位置，最好像女朋友一樣特殊。這就好比搶車位，小區(qū)的車位很緊張，你要趕緊把車位占了，就像旺財(cái)撒泡尿宣稱這是我的地盤(pán)一樣。

品牌文化

品牌文化，聽(tīng)起來(lái)是個(gè)很虛的概念，具體一點(diǎn)說(shuō)就是品牌自己的價(jià)值觀、世界觀、態(tài)度、品位等，它相當(dāng)于把品牌變成一個(gè)有思想有情感的“人”，然后讓消費(fèi)者對(duì)你在精神上產(chǎn)生高度認(rèn)同，最終形成對(duì)品牌強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度。

再說(shuō)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是品牌將自己的看法傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)定你們是同道中人。這時(shí)候，消費(fèi)者買的不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而是一份獨(dú)特的體驗(yàn)，一種對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)同感。

消費(fèi)者選擇你的品牌，也不是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品功能，而是覺(jué)得你這個(gè)品牌有文化有內(nèi)涵，你這個(gè)品牌所代表的形象標(biāo)簽，能夠滿足他們的某種心理需求。

品牌廣告語(yǔ)

品牌廣告語(yǔ)，英文名叫slogan，小名叫品牌口號(hào)，有時(shí)品牌口號(hào)可以直接當(dāng)做品牌定位，不過(guò)，品牌定位是固定不變的，而品牌口號(hào)會(huì)有階段性的變化。

好的廣告語(yǔ)長(zhǎng)什么樣子呢？

首先，你要符合品牌的定位，比如康師傅的廣告語(yǔ)“就是這個(gè)味”，一讀你就知道是食品行業(yè)的，而且也暗示了大家都很喜歡這個(gè)產(chǎn)品。

然后還得有沖擊力、感染力，引起消費(fèi)者的情緒共鳴。小米之前的廣告語(yǔ)“為發(fā)燒而生”，就有這樣一個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)者都會(huì)為自己是小米發(fā)燒友而感到自豪。

最重要的是容易傳播，表現(xiàn)為易讀易記。戴比爾斯那句經(jīng)典的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，朗朗上口你肯定至今還記得。炫邁那句洗腦的“根本停不下來(lái)”，口語(yǔ)化，網(wǎng)感很強(qiáng)，你一讀就忘不掉。

品牌故事

品牌故事算是品牌文化的一個(gè)補(bǔ)充，其實(shí)就是用講故事的方式來(lái)表達(dá)品牌文化，故事講得好，能讓品牌人格化，消費(fèi)者就會(huì)為你的情懷買單。

比如馬云創(chuàng)建阿里巴巴時(shí)十八羅漢的故事，就讓人津津樂(lè)道，大大提升了阿里巴巴的品牌形象和認(rèn)知度，這也算是一次營(yíng)銷自己的機(jī)會(huì)。

好的品牌故事，其實(shí)就是幫助消費(fèi)者表達(dá)自我。你買錘子手機(jī)，說(shuō)明你是一個(gè)有情懷的人；你喝江小白，說(shuō)明你和江小白也有類似的故事經(jīng)歷；你穿無(wú)印良品，說(shuō)明你就是一個(gè)喜歡樸素簡(jiǎn)潔的人。

其實(shí)講什么故事不重要，重要的是你能不能感知消費(fèi)者，理解他們的想法和感受，只有和他們心靈相通了，他們才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)物的欲望。

視覺(jué)設(shè)計(jì)

品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)，就是通過(guò)視覺(jué)形象將你的品牌最直接地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，將品牌形象具象化，這也是品牌戰(zhàn)略定位的一個(gè)體現(xiàn)，一般包括LOGO、VI、包裝、SI等。

LOGO就是品牌的一個(gè)標(biāo)識(shí)符號(hào)，別看一個(gè)小小的LOGO，其實(shí)它將企業(yè)文化和品牌理念融合在了里面。

VI就是采用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，將辦公用品、店員服裝、招牌、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、陳列展示等標(biāo)準(zhǔn)化，形成統(tǒng)一的視覺(jué)形象，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。