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新?tīng)I(yíng)銷是近年比較火的一個(gè)詞匯，營(yíng)銷也許是新的，但市場(chǎng)可能是“舊”的，或者需求是“舊”的。如果用新?tīng)I(yíng)銷的那個(gè)模子去套原有的白酒市場(chǎng)，不一定能行得通；如果用舊的營(yíng)銷模式去做新型白酒產(chǎn)品，同樣很可能會(huì)失敗。

01 新?tīng)I(yíng)銷要提高站位

筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)企業(yè)在運(yùn)用新?tīng)I(yíng)銷時(shí)，除了需要通過(guò)市場(chǎng)和心理細(xì)分識(shí)別既有的需求，更需要基于對(duì)趨勢(shì)的把握以發(fā)展的眼光引領(lǐng)消費(fèi)者創(chuàng)造新的需求。

識(shí)別需求意味著只能在現(xiàn)有的市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)，在一大片紅海中，搶占屬于自己的那一小片紅海，拼廣告投放、拼規(guī)模、拼性價(jià)比，促銷力度越來(lái)越大，價(jià)格越做越低。

在筆者看來(lái)，新?tīng)I(yíng)銷必須做好頂層設(shè)計(jì)，從創(chuàng)造需求開始。頂層設(shè)計(jì)視野下最直觀的創(chuàng)新是直接創(chuàng)新產(chǎn)品，不再同老產(chǎn)品在同一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是上升到高一維度的“殺戮”，是未來(lái)產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)在產(chǎn)品的替代。江小白其實(shí)就是這樣，很多人都把江小白跟互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來(lái)，這樣聯(lián)系沒(méi)問(wèn)題，江小白的確充分利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了最大化的傳播，可能沒(méi)有哪個(gè)白酒產(chǎn)品像江小白那樣把“雙微”（微博、微信）玩得那么溜了，但這些傳播如果離開江小白產(chǎn)品的頂層設(shè)計(jì)，那就是舍本逐末了。任何營(yíng)銷都是從產(chǎn)品出發(fā)的，討論江小白的營(yíng)銷或者在此基礎(chǔ)上形成的新?tīng)I(yíng)銷，如果離開產(chǎn)品，就無(wú)從談起。

02 別再停留于識(shí)別需求

江小白其實(shí)是創(chuàng)造了新的需求。這個(gè)“新”是針對(duì)傳統(tǒng)白酒的。傳統(tǒng)白酒是什么樣？從消費(fèi)群來(lái)看，傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)者年齡段基本集中在30~60歲這個(gè)年齡跨度中。從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，白酒、紅酒、啤酒三個(gè)酒種的消費(fèi)場(chǎng)景基本定型——紅酒小圈子消費(fèi)，鎖定了健康和浪漫兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；啤酒鎖定了青少年群體，和運(yùn)動(dòng)、活力建立了聯(lián)系；白酒的主流是招待、宴席用酒，主流人群是中老年人。

江小白是什么？其實(shí)他創(chuàng)造了一個(gè)新產(chǎn)品、新需求，它面向青少年、年輕人這個(gè)原本對(duì)白酒較為陌生或者不怎么懂得傳統(tǒng)白酒那一套的群體，消費(fèi)場(chǎng)景鎖定的是“朋友聚飲時(shí)的自我表達(dá)”，并通過(guò)臺(tái)詞瓶文案給這個(gè)群體建立了新的“消費(fèi)人設(shè)”、打上了特定的標(biāo)簽。盡管江小白的價(jià)格和目前白酒主流的百元價(jià)格一樣，但它的消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景其實(shí)是全新的。江小白目標(biāo)人群來(lái)自于三個(gè)途經(jīng)：白酒的一部分消費(fèi)群，他們喜歡嘗新；啤酒的一部分消費(fèi)群；以及不飲酒的一群人。

和江小白創(chuàng)造需求一樣，涼露這款酒也在創(chuàng)造一個(gè)新的需求，它從更小的切口進(jìn)入——吃辣喝的酒。有很多人看到這個(gè)定位很不以為然，認(rèn)為這是胡扯，吃辣怎么能喝酒？吃辣應(yīng)該喝冰鎮(zhèn)啤酒或者涼茶，怎么會(huì)喝白酒？吃辣和喝酒的確有點(diǎn)沖突，有一句話俗話叫“吃辣喝酒對(duì)不起心”，這個(gè)場(chǎng)景太虐了！但是涼露從酒體、品牌和廣告訴求方面都下足了功夫，全方位支撐“吃辣喝的酒”這個(gè)體系。你看，這就是創(chuàng)造了新的需求，把白酒的應(yīng)用范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，希望從啤酒那搶到更多份額。涼露也許成功、也許會(huì)失敗，但從創(chuàng)造需求這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它的嘗試值得鼓勵(lì)。

03 創(chuàng)造需求擺脫對(duì)手糾纏

白酒行業(yè)的這種創(chuàng)造需求案例并不多，江小白、涼露只是其中的代表品牌。其實(shí)在各行各業(yè)，這種需求一直在探索、創(chuàng)造中，比如汽車對(duì)馬車，智能手機(jī)對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)，高鐵對(duì)普通鐵路。有些已經(jīng)創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)，有的還在萌芽階段。

白酒的營(yíng)銷也應(yīng)該更深刻地研究產(chǎn)品（雖然營(yíng)銷4P中的產(chǎn)品也是老生常談）或服務(wù)流程，結(jié)合創(chuàng)新理論、經(jīng)驗(yàn)，拆解現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)組成，重構(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)；思考現(xiàn)有產(chǎn)品功能，深入或者簡(jiǎn)化。不要盲目相信消費(fèi)者的調(diào)研，因?yàn)榻^大消費(fèi)者根本不會(huì)知道他們需要哪些新產(chǎn)品。你問(wèn)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者，你是需要一輛汽車還是一輛跑的更快的馬車，他們的回答絕大是跑得更快的馬車。因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)見(jiàn)過(guò)汽車，他只管花錢享受，不會(huì)去研究交通運(yùn)輸這個(gè)領(lǐng)域。如果在白酒行業(yè)做消費(fèi)者調(diào)研，去問(wèn)消費(fèi)者，你在吃辣的時(shí)候，想喝白酒嗎，相信100%會(huì)說(shuō)不會(huì)喝。

想辦法把梳子賣給和尚（據(jù)說(shuō)有100種方法），創(chuàng)造新的需求。在這方面立邦漆的做法值得借鑒。油漆難道只是裝飾材料？立邦漆開發(fā)了“黑板”漆——墻面可以如黑板、白板、玻璃一樣在上面書寫，擦拭方便，開發(fā)了“磁性漆”——可以在上面張貼海報(bào)、文件等，可以滿足很多工作室、現(xiàn)代辦公室的需求。還重構(gòu)了服務(wù)流程，開發(fā)了“刷新”服務(wù)，刺激消費(fèi)者不必等待重新裝修也可以隨時(shí)刷墻。刷墻的速度快、不需要搬家等貼心與方便的服務(wù)。

營(yíng)銷是管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等多學(xué)科交叉的一門應(yīng)用科學(xué)。只停留于營(yíng)銷層面會(huì)過(guò)多的關(guān)注既有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和需求的滿足，往往會(huì)只見(jiàn)樹木不見(jiàn)森林。在全球市場(chǎng)供大于求、產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代，營(yíng)銷需要重新融入管理、經(jīng)濟(jì)的視野，研究創(chuàng)新理論在產(chǎn)品營(yíng)銷中的運(yùn)用，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新，從而擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的糾纏，創(chuàng)造新的需求、新的市場(chǎng)。