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新媒體時代，酒企營銷升級的五個挑戰(zhàn)和四大機遇

當下我們所處在一個什么時代？未來將會有什么樣的進化，這將影響我們的戰(zhàn)略選擇與發(fā)展軌跡。看幾個素材，網(wǎng)絡第一綜藝——《奇葩說》持續(xù)四季熱播，單期最高1.8億播放量，平均3000萬+播放量/期；2017年網(wǎng)絡神劇——《三生三世十里桃花》累計播放量超百億次，除了捧紅了一票明星外，還催生了一款“桃花醉”，全行業(yè)為之“著迷”;網(wǎng)絡紅人經(jīng)濟已經(jīng)顯示出了巨大的經(jīng)濟威力，淘寶前十名的C店多數(shù)被網(wǎng)紅店搶占......可以說，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，某種層面上是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的媒介形式，發(fā)生了深刻的變化，從側(cè)面也反映出消費者群體的更迭與行為軌跡、行為習慣的變化。

從宏觀方面看，1、十九大的召開標志中國進入新時代，中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。在未來相當長的時間里，將進入更快車道。2、酒水行業(yè)，從2016到2017年，全國的名優(yōu)品牌酒水企業(yè)不同程度的結(jié)構(gòu)性提升和復蘇，開始新一輪提價；另外一邊，部分區(qū)域性中小白酒企業(yè)面臨著虧損、甚至破產(chǎn)邊緣；行業(yè)集中度進一步加劇，中國白酒業(yè)已經(jīng)進入品牌高度集中的時期，壟斷性格局初步形成。3、與經(jīng)濟活躍度連接最為緊密的餐飲行業(yè)，17年整體復蘇，從連續(xù)3年的平均增長率8%，提升為12%；新零售成為新一輪發(fā)展動力，社區(qū)零售終端成為最具價值的“鏈接器”。4、朋友圈刷屏18歲照片的全民狂歡，是00后一代崛起的“成人禮”，消費者群體已經(jīng)發(fā)生巨大變遷。

因此，“中國經(jīng)濟社會發(fā)展的提速提質(zhì)、酒水行業(yè)的結(jié)構(gòu)性回歸品牌價值、媒介形式的變遷、零售產(chǎn)業(yè)升級、消費者群體的更迭”，這五個方向是目前中國酒水企業(yè)面臨的新宏觀環(huán)境。因此，營銷模式、品牌溝通必然進入新的層次，所以說新時期的酒水企業(yè)需要新營銷。

點品牌設計

不容忽略的是，新媒體其廣泛的互聯(lián)網(wǎng)基因與形態(tài)，無疑是當下營銷體系的核心入口，其作用是線上線下的連接器（內(nèi)容連接）與路由器（流量分發(fā)），從而形成新的消費場景，來迎合新的消費群體的購買性。因此，新媒體時代下，必須從品牌、渠道、傳播、營銷方式四個方面升級酒水企業(yè)的營銷體系。

品牌升級：在中國白酒行業(yè)有一個怪圈，大部分產(chǎn)品都在用歷史說話，但最終由于過度強調(diào)歷史，產(chǎn)品都成了“活文物”；在產(chǎn)品語言上使用的是消費者聽不懂的語言，使得產(chǎn)品訴求不夠親和力，這種不愿意“說人話”的品牌訴求容易導致白酒和消費者之間產(chǎn)生隔閡。白酒要想贏得消費者尤其年輕消費者的“芳心”，這就要求白酒企業(yè)，實現(xiàn)從產(chǎn)品語言轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者語言，使得白酒品牌原有的內(nèi)涵與外延通過廣泛的消費者交互行為，不斷豐滿、不斷匹配，繼而為產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，獲取真實的、大量的依據(jù)。

渠道升級：主要是線下既有銷售渠道與終端的互聯(lián)網(wǎng)化與媒體化。這主要包括兩個方面，第一個方面利用互聯(lián)網(wǎng)的工具去管理，第二個方面把線下的渠道和終端作為媒體的連接節(jié)，從而帶來交易效率的提升，是銷售終端數(shù)據(jù)化、智能化的前提。

2017年11月19日，“五糧e店”在北京、上海、廣州、成都、鄭州和宜賓六座城市啟動，首期共有六家店面投入運營測試，與之配套的“五糧e店”APP也同步上線。據(jù)悉，五糧e店是五糧液貫推動實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)深度融合，布局基于大數(shù)據(jù)運用、直接面向終端消費者的新型智能連鎖零售體系。由五糧液負責經(jīng)營管理，整合第三方供應鏈管理、信息化技術(shù)、零售運營經(jīng)驗等優(yōu)勢資源提供配套服務。在強大的技術(shù)支持下，“五糧e店”可實現(xiàn)人臉識別、自動販賣這些尖端智能服務。“五糧e店”APP則包括產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品展示、品牌推廣和消費者互動等系統(tǒng)功能。

在渠道升級上的不止五糧液，目前與五糧液形成最直接競爭關(guān)系的是茅臺。從天貓官方旗艦店，到茅臺云商APP，至2017年9月，茅臺向經(jīng)銷商下發(fā)通知，硬性要求將合同量的30%放在云商渠道完成。按照茅臺的構(gòu)想，未來要通過茅臺云商，打通全國2800家經(jīng)銷商庫存，消費者下單，就近經(jīng)銷商送貨。

至今為止，盡管專賣店在名酒的渠道結(jié)構(gòu)和銷售模式中，仍然具有相當重要的地位。但在時代發(fā)展的大背景下，基于線下既有銷售渠道與終端的互聯(lián)網(wǎng)化與媒體化依然撲面而至，今后或?qū)⒊蔀橹髁鳌?/span>

點品牌設計

傳播升級：在以往，傳統(tǒng)媒體牢牢掌控話語權(quán)，以權(quán)威性的姿態(tài)為受眾進行品牌議題設置、傳播，消費者只能被動接受媒體提供的資訊和觀點，在輸出內(nèi)容上也是單調(diào)性的，形成“你傳播，我接受”的單維度“廣宣式”傳播。但是，當下移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信、微博、直播和播客等社會化媒體高速發(fā)展，每個人都可以擁有自媒體，品牌傳播的主體可以成為掌控自媒體的生產(chǎn)者、消費者，在傳播內(nèi)容上是多角度的、自創(chuàng)式的內(nèi)容，在傳播方式上轉(zhuǎn)為精準化、數(shù)據(jù)化、立體化的傳播，它甚至比專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者更具擴散性和傳播力，費用利用率也大大提高。

營銷方式升級：現(xiàn)今的傳播內(nèi)容已經(jīng)進入到了定制化的方式，每一類內(nèi)容一定有固定的相應群體，所以基于數(shù)據(jù)化的分析，將與品牌調(diào)性一致的大量消費群體進行社群化的組織，從而形成可持續(xù)的社群營銷模式。

社群營銷其本質(zhì)是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，規(guī)?；苯用鎸οM者展開營銷的商務行為與組織行為。對于眾多傳統(tǒng)企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和升級，不但要進行舊城改造，還要同時建立開發(fā)區(qū)。因此，不能簡單地把社群營銷理解為一種銷售方式和推廣手段，而應該是一個系統(tǒng)化的營銷體系。社群營銷的應用，之所以能夠高效、低成本，其核心在于，基于傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、渠道、商業(yè)、傳播、公關(guān)以及消費者的消費場景進行了不同程度的重塑或是升級。這將是當下和未來很長時間內(nèi)的主流營銷方式。

歸根到底，新營銷的本質(zhì)是——在深化現(xiàn)有渠道、終端關(guān)系的基礎(chǔ)上，將營銷再深一步，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，進入消費者生活方式，實現(xiàn)一體化的信任關(guān)系，從而優(yōu)化供需關(guān)系，實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。當中的核心是要我們從商業(yè)思維或者產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者思維，從關(guān)注價格體系，招商政策和商業(yè)結(jié)構(gòu)的同時，進入到消費者的行為習慣去研究消費者，建立消費者一體化的信任關(guān)系，最終實現(xiàn)掌握新時期的話語權(quán)。

總體來說，新媒體的強互動性+內(nèi)容原創(chuàng)性+消費者行為的數(shù)據(jù)性+消費者群體精準性+傳播形態(tài)立體性，結(jié)合酒水企業(yè)原有的銷售渠道與終端網(wǎng)絡，構(gòu)建新的消費場景，這就是當下與未來非常重要的新媒體營銷方式。通過這樣的營銷方式，掌握了消費者就有了話語權(quán)，有了話語權(quán)就在未來升級與轉(zhuǎn)型過程當中實現(xiàn)了主動權(quán)。