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當(dāng)你做進(jìn)商場(chǎng)，當(dāng)你打開(kāi)購(gòu)買網(wǎng)站，當(dāng)你將選擇的商品放入購(gòu)物籃，是什么影響你的決定？品牌！

人類的大腦是一個(gè)復(fù)雜的有機(jī)計(jì)算機(jī)，數(shù)以百億計(jì)的神經(jīng)細(xì)胞，由數(shù)以億計(jì)的神經(jīng)連接起來(lái)以復(fù)雜的運(yùn)算方式進(jìn)行工作，產(chǎn)生了人類各種行為方式，我們的各種行為都由支架超級(jí)計(jì)算機(jī)決定。小到我們選擇吃什么晚餐，大到找什么樣的伴侶，都由這架超級(jí)計(jì)算機(jī)決定。當(dāng)他工作正常時(shí)，我們的行為方式就會(huì)被同樣正常的人所接受，當(dāng)他工作異常時(shí)，我們的行為方式就會(huì)被看做怪異，被稱之為“神經(jīng)病”，偶發(fā)的行為異常，問(wèn)題不大，但經(jīng)常出現(xiàn)異常就是神經(jīng)病人了。

當(dāng)然，今天我們不是探討醫(yī)學(xué)問(wèn)題。人腦的工作原理及方式對(duì)于構(gòu)建品牌至關(guān)重要，人的大腦記憶體儲(chǔ)藏了許許多多信息，這些信息在記憶深處，當(dāng)需要的時(shí)候會(huì)被調(diào)用出來(lái)，參與重要的決策。

比如，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買牛奶時(shí)，相關(guān)牛奶的各種記憶信息被激活，奶類品牌名稱，及各個(gè)品牌的信息，訴求，廣告畫面等等，消費(fèi)者大腦中所以關(guān)于牛奶的信息系統(tǒng)被激活了，參與到?jīng)Q策中，決策的順序是這樣的，哪個(gè)品牌是最值得信賴的?信賴的理由是什么，比如，蒙牛牛奶，第一聯(lián)想是來(lái)自蒙古草原的，天然有機(jī)牧場(chǎng)，這些信息是怎么呈現(xiàn)出來(lái)的呢？我們的左側(cè)大腦儲(chǔ)存著視覺(jué)記憶，調(diào)用的信息是一幅幅視覺(jué)畫面。

一般路徑是這樣的，看到牛奶，聯(lián)想到蒙牛品牌，由蒙牛聯(lián)想到了蒙古大草原，先到一幅幅藍(lán)天白云，草原牛奶的畫面，而右側(cè)大腦記憶著一系列的文字信息，這些信息以某種關(guān)系連接著，對(duì)有關(guān)聯(lián)的情節(jié)記憶深刻，有情景的故事最容易被記憶，比如牛根生是如何將蒙牛做大的？牛根生傳奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷等等。

一個(gè)看似簡(jiǎn)單的牛奶購(gòu)買行為，左右大腦都以復(fù)雜的形式參與到?jīng)Q策中來(lái)，最終形成了購(gòu)買決策。洞悉到人腦是品牌的根據(jù)地是做好品牌的關(guān)鍵，通過(guò)不斷的經(jīng)驗(yàn)積累及消費(fèi)行為分析，基本掌握了人腦的工作原理，為我們創(chuàng)立及優(yōu)化品牌提供有力的保障。

人腦儲(chǔ)存信息是有規(guī)律的，大腦會(huì)將收集到的信息進(jìn)行歸類，簡(jiǎn)單講就是概念信息，這些分類的概念信息就像我們儲(chǔ)物的抽屜，當(dāng)需要的時(shí)候就會(huì)打開(kāi)相應(yīng)的抽屜尋找信息，如，看到酒，我們的大腦會(huì)立刻打開(kāi)酒水抽屜，將看到的酒歸類到啤酒？紅酒？白酒？進(jìn)口的？國(guó)產(chǎn)的？廉價(jià)的？昂貴的？喝過(guò)的？等等一系列信息進(jìn)行判斷關(guān)聯(lián)，最后對(duì)這款酒形成一個(gè)系統(tǒng) 的評(píng)價(jià)體系。

品牌構(gòu)建過(guò)程恰恰是利用了人腦的工作原理，進(jìn)行的信息植入，首先我們必須對(duì)品牌進(jìn)行定位，也就是要在人腦的概念抽屜里找到一個(gè)位置，比如我們做的一個(gè)乳酸奶案例，我們給他的定位是源于歐陸的經(jīng)典有機(jī)奶，有了這個(gè)定位后，僅僅完成了第一步，接下來(lái)我們要豐富這個(gè)品牌，利用好左右腦，品牌的名稱是這樣創(chuàng)意的，

英文：CLASSKISS,

中午譯音，卡士奶；品牌故事：

十八世紀(jì)——歐洲

當(dāng)天邊出現(xiàn)第一絲亮光

一輛馬士提夫犬的送奶車便踏著晨曦出發(fā)了

穿過(guò)樹(shù)林，踏過(guò)綠地

載著濃郁爽滑的鮮牛奶

將高山牧場(chǎng)的清新氣息送至每一位貴府官邸

隨后，爵爺和夫人們快樂(lè)、優(yōu)雅的一天

就在濃濃的奶香中悠然開(kāi)始

品牌形象：還原了文案的描述，以版畫的形式勾勒出馬氏提夫犬拉著送奶車形象，包裝時(shí)尚簡(jiǎn)潔突出了濃郁的歐陸風(fēng)情。

這個(gè)品牌一經(jīng)面試，獲得巨大成功，到今天已經(jīng)成功占據(jù)了高端乳酸奶的第一品牌，而在深圳本土生產(chǎn)，卻成功塑造了源于歐陸的品牌形象，充分運(yùn)用人的左右腦思維，利用了人們大腦概念抽屜，從品牌畫面塑造到品牌故事塑造，構(gòu)建了一個(gè)清晰的品牌脈絡(luò)。

品牌的構(gòu)建源于對(duì)人類大腦的思維模式的逆向工程，大腦的有兩種基本的思維工作模式，橫向思維和縱向思維，所謂縱向思維就是邏輯思維，由A到B,由B到C,按照一定的邏輯關(guān)系進(jìn)行，橫向思維是一種打破邏輯局限，將思維往更寬廣領(lǐng)域拓展的前進(jìn)式思考模式，它的特點(diǎn)是不限制任何范疇，以偶然性概念來(lái)逃離邏輯思維，從而可以創(chuàng)造出更多匪夷所思的新想法新觀點(diǎn)新事物的一種創(chuàng)造性思維。所謂橫向，是因?yàn)檫壿嬎季S的思考形態(tài)是垂直縱向走向，而橫向思維則可以創(chuàng)造多點(diǎn)切入，甚至可以從終點(diǎn)返回起點(diǎn)式的思考！橫向思維的職能只有一個(gè)，就是創(chuàng)新！

形象的來(lái)說(shuō)縱向思維為品牌構(gòu)建提供了邏輯框架，讓品牌走在正確的路上，橫向思維為品牌提供血肉，通過(guò)創(chuàng)意的方式讓品牌豐滿富有張力，兩種思維在構(gòu)建品牌時(shí)缺一不可，當(dāng)兩種思維交織匯合時(shí)產(chǎn)生巨大的威力，這就是交叉思維，運(yùn)用交叉思維能快速抓住品牌要點(diǎn)，并形成豐富的品牌形象。

牛奶搭檔

如我們?cè)谧鰱|莞華美食品項(xiàng)目的時(shí)候，案例的背景是這樣的，當(dāng)時(shí)企業(yè)主要是做月餅食品為主，每年的銷售額大概在3.8個(gè)億左右，而由于月餅銷售的季節(jié)性，只有短短一個(gè)月左右的旺銷周期，那整個(gè)渠道在月餅銷售之后，那就考慮到了經(jīng)營(yíng)其他的產(chǎn)品，華美的幾個(gè)其他餅干產(chǎn)品，都是低利潤(rùn)產(chǎn)品，比如當(dāng)時(shí)他們的餅干額一公斤餅干只賣九塊錢，按這個(gè)糖油面粉的整個(gè)的成本來(lái)算，基本企業(yè)是微利的，甚至無(wú)利潤(rùn)可賺，而渠道經(jīng)銷商在這種情況下也無(wú)利可圖，企業(yè)陷入了經(jīng)營(yíng)困境，如何進(jìn)行突圍？沒(méi)有適合渠道的利潤(rùn)產(chǎn)品經(jīng)銷渠道會(huì)不斷的萎縮，經(jīng)銷商不斷的逃離，月餅的銷售形式嚴(yán)峻，在這種情況，客戶我找到了我們，第一個(gè)問(wèn)題是，給我做一款消化餅，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，我們針對(duì)這個(gè)案子，展開(kāi)了三地的調(diào)研，通過(guò)實(shí)效的這種踏勘調(diào)研，我們先后對(duì)北京、廣州、長(zhǎng)沙展開(kāi)了調(diào)研，項(xiàng)目組進(jìn)行了深入的研討，我們發(fā)現(xiàn)如果做消化餅，我們死定了！為什么？在消化餅這個(gè)類別占餅干整個(gè)份額里是10%不到，非常小的份額，那么在這個(gè)10%的份額里，有一個(gè)巨無(wú)霸品牌那貝斯克的均然消化餅，如果我們貿(mào)然進(jìn)入到這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，挑戰(zhàn)這個(gè)巨無(wú)霸，我們幾乎沒(méi)有勝算。

客戶的焦慮的心情與我們調(diào)研結(jié)果的殘酷的現(xiàn)實(shí)，促使讓我們進(jìn)入了邏輯性的思考，首先我們回到問(wèn)題的原點(diǎn)，那么這個(gè)命題顯然是有問(wèn)題，我們將問(wèn)題變?yōu)槲覀円龅氖且豢钣懈吒郊又档娘灨?！?dāng)問(wèn)題修正之后，我們的線索就明確了，我們要用創(chuàng)造性的思維，也就是橫向思維，打造一款高附加值的餅干品牌，樹(shù)立高端品牌的形象，接下來(lái)第二個(gè)問(wèn)題是客戶明確向我們表示這個(gè)餅干品牌不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)投入，只能是依靠渠道以及終端的自然銷售力。也就是說(shuō)我們這個(gè)產(chǎn)品在一面市就會(huì)斷奶，沒(méi)有足夠的奶水，也就是一出生就要會(huì)跑，而且還要比別人跑的快，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消品中殺出一條血路。我們又進(jìn)入到邏輯思維的范疇，那么，邏輯思維告訴我們，在這種情況下，只能通過(guò)比附策略，這樣我們用邏輯思維明確了策略之后，那么我們就進(jìn)入了橫向思維，頭腦風(fēng)暴找到突破性的創(chuàng)意，經(jīng)過(guò)不斷的頭腦風(fēng)暴，將近一個(gè)月左右的時(shí)間我們從品牌的源頭入手，為這款餅干創(chuàng)意一個(gè)一亮相就成功了一半的好名字，功夫不負(fù)有心人不斷的頭腦風(fēng)暴，終于找到了答案，記得創(chuàng)意會(huì)那天有一個(gè)二員工，拿著一瓶牛奶，急沖沖的進(jìn)了會(huì)議室，因?yàn)檫t到原因，他很不好意思的向大家致了歉意。

這時(shí)候有一個(gè)另外一個(gè)員工突然問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，你喝牛奶吃什么，ok，橫向思維的威力爆發(fā)出來(lái)了，啊，星星之火，點(diǎn)燃了創(chuàng)意的火花啊，喝牛奶喝吃什么？牛奶伴侶第一個(gè)創(chuàng)意的點(diǎn)出來(lái)。接著我們找到了牛奶搭檔，跟牛奶搭配著吃的餅干。牛奶搭檔餅干問(wèn)世了，有了一半的成功保障，第二個(gè)解釋借勢(shì)是包裝，又想到肯德基的外賣桶，牛奶搭檔的外包裝，這是第二次橫向的爆破，我們?cè)诎b上，找到了它的差異化！好名字加差異化的包裝，讓牛奶搭檔一上市就獲得了巨大的成功，單品利潤(rùn)超過(guò)5000萬(wàn)。

我們?cè)跇?gòu)建另一個(gè)品牌華夏長(zhǎng)城時(shí)，首先運(yùn)用縱向思維，確定了品牌發(fā)展的基調(diào)，找出品牌存在的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)在廣東，乃至華南市場(chǎng)，洋酒一統(tǒng)天下，華夏長(zhǎng)城雖然投入巨資，鋪市（當(dāng)時(shí)餐飲的鋪市率達(dá)到80%），但動(dòng)銷很差，基本處于上架不銷貨的尷尬境地，經(jīng)過(guò)理性的調(diào)研分析，項(xiàng)目組找到了營(yíng)銷品牌銷售的原因，廣東地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)紅酒的了解不深，缺乏判斷標(biāo)準(zhǔn)，盲目跟風(fēng)消費(fèi)，對(duì)國(guó)產(chǎn)紅酒有偏見(jiàn)，縱向思維指明了解決問(wèn)題的路徑，運(yùn)用橫向思維找出解決問(wèn)題的方法，將市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)推廣巧妙結(jié)合。

首先，不破不立，利用事件營(yíng)銷，對(duì)整個(gè)廣東地區(qū)紅酒進(jìn)行調(diào)研，利用媒體曝光洋垃圾酒事實(shí)真相，打破消費(fèi)者心中的洋品牌形象，然后確立好紅酒的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（產(chǎn)地、年份、品種），形成與波爾多對(duì)比的故事化傳播，同樣的維度，同樣的土壤，同樣的陽(yáng)光，以形象的畫面表達(dá)傳遞出華夏長(zhǎng)城優(yōu)良的品質(zhì)，迅速搶占了消費(fèi)者的大腦的概念抽屜，一舉將華夏長(zhǎng)城品牌塑造成為華南第一紅酒品牌。

橫向思維和縱向思維的交叉運(yùn)用是品牌成功的關(guān)鍵，橫向思維創(chuàng)造出一顆顆璀璨的明珠，縱向思維是一條金色的線，將一顆顆明珠串起來(lái)，打造出一條條珍貴的品牌鏈。橫向思維和縱向思維，二者缺一不可，交叉思維就是將二者有機(jī)結(jié)合，充分適應(yīng)了人腦的思維模式和習(xí)慣，只有這樣才能抓住要點(diǎn)，科學(xué)構(gòu)建品牌。