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隨著疫情的常態(tài)化和穩(wěn)定，酒業(yè)取得了恢復(fù)性增長，市場動能、市場秩序、市場熱情等逐漸恢復(fù)達(dá)到疫情前狀態(tài)。然而，2022年，美聯(lián)儲加息預(yù)期強(qiáng)烈、國外疫情形式依舊嚴(yán)峻、醬酒市場輿論的降溫，酒類市場發(fā)展環(huán)境變得撲朔迷離。

一、集中化趨勢，酒業(yè)發(fā)展向巨頭集中

 1.向老巨頭集中

2017年至2020年的四年間，中國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量大幅減少，由1593家減少至1040家，減少幅度接近三分之一。茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井、牛欄山7家企業(yè)，2019年營收總額占據(jù)了19家上市酒企營收總額的86.89%，2020年占比為88.50%%，2021年超過90%，頭部集中趨勢在進(jìn)一步加強(qiáng)。

通過2020年數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)TOP10的百億以上及近百億的企業(yè)銷售收入總合計2590.9億，占比酒業(yè)總量44.4%。根據(jù)2021年部分企業(yè)的業(yè)績披露信息統(tǒng)計，名酒依然持續(xù)高增長，茅臺達(dá)到1090億。在老名酒的引領(lǐng)下，加劇白酒向品牌巨頭集中已成為既定事實。

 “贏家通吃”越來越成為酒行業(yè)基本競爭態(tài)勢。伴隨酒業(yè)集中度的持續(xù)加強(qiáng)，名優(yōu)品牌的動力將持續(xù)不減，產(chǎn)品、區(qū)域的結(jié)構(gòu)性調(diào)整會啟動，中國酒水行業(yè)所呈現(xiàn)出的“醬酒品類、全國名優(yōu)品牌、地域名酒”三元競爭格局將愈發(fā)凸顯。

2. 向新巨頭集中

規(guī)?；馁Y本運作給白酒行業(yè)帶來新巨頭趨勢。復(fù)星集團(tuán)持有舍得70%股份、金徽酒38%股份，華潤持有汾酒11.38%股份、景芝40%股份、金種子49%股份，白酒收購、并購、戰(zhàn)投、參股入股等熱象頻頻，華潤和復(fù)興以實業(yè)+巨資的形式進(jìn)入大舉進(jìn)入酒業(yè)。對于老巨頭來說，正在面臨超級資本和新巨頭的挑戰(zhàn)

3. 百億新酒商崛起

給白酒行業(yè)帶來全新的競爭格局。白酒發(fā)展向商業(yè)化巨頭集中，華致酒行、酒仙網(wǎng)、泰山名飲等均接近準(zhǔn)百億或百億以上規(guī)模，百億級酒商集中出線。同時涌現(xiàn)出一批新型酒商，如酒王家族、相合酒庫、酒小二等。十四五期間，成為商業(yè)集中化與新老酒商分化之年，未來甚至?xí)尸F(xiàn)出千億級酒商，新商業(yè)、新酒商、新形態(tài)，成為酒業(yè)變革的主要力量。

二、品質(zhì)成為消費底線，并有抬高之勢

1.中高收入人群數(shù)量快速增長，帶來品質(zhì)升級需求。

給白酒行業(yè)帶來全新的競爭格局。白酒發(fā)展向商業(yè)化

近幾年快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，“寬裕小康”和“大眾富裕”階層，一二城市達(dá)到23%，三四線城市年可支配收入達(dá)到30萬左右人民幣的家庭年復(fù)合增長率達(dá)到38%，中上層中產(chǎn)階級消費者數(shù)量快速增長。新中產(chǎn)人群財富變化的背后，是積累的龐大消費升級需求，而這種需求對比過去消費觀念，將帶動消費理念和消費行為變化，快速向高品質(zhì)化迭代。

2. 品質(zhì)的科普化表達(dá)，搶占消費者心智。

茅臺的崛起離不開12987醬酒工藝科普化的表達(dá)，農(nóng)夫山泉的地位離不開我們不生產(chǎn)水只是大自然的搬運工。以上的品牌都是知識科普品質(zhì)的杰出代表。最近幾年崛起的醬酒品類，成功塑造了好酒和高端酒的認(rèn)知，依靠過硬的高品質(zhì)贏得了消費市場的青睞。在消費升級的大環(huán)境下，消費者對品質(zhì)的追求更高、對體驗追求更好、對品牌追求更靚，歸根結(jié)底是高品質(zhì)的產(chǎn)品、高品質(zhì)的體驗、高品質(zhì)的服務(wù)，最終通過高品質(zhì)的科普化表達(dá)來走進(jìn)消費者心智。未來對于濃香、清香等其他香型來說，品質(zhì)化的科普化表達(dá)將成為方向。

三、消費者時代來臨

1.線上+線下一體化 

疫情的影響、5G技術(shù)的成熟、消費體驗習(xí)慣的改變，催生了線上電商的崛起，對線下渠道進(jìn)行了強(qiáng)力分流。抖音、快手等電商平臺快速孵化，呈現(xiàn)出功能社交化、內(nèi)容泛娛樂化、線上線下全觸點的新趨勢。消費者的信息渠道和購買渠道呈現(xiàn)出三維一體的疊加和多樣化結(jié)構(gòu)，單純的線上和線下渠道都將遭遇到巨大的挑戰(zhàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)表明消費者的購買行為正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，線上+線下的融合度高達(dá)60%，因此，圍繞顆粒化銷售觸點和信息觸點，通過線上線下全場景體驗互動成為未來營銷方向。

2.內(nèi)容+場景一體化

通過品牌人設(shè)、用戶價值場景、用戶感受構(gòu)建內(nèi)容輸出，講好一個品質(zhì)故事、倡導(dǎo)一種生活方式、傳遞一種價值觀念。通過線上微信、抖音、快手等電商平臺進(jìn)行分發(fā)內(nèi)容，實現(xiàn)公域流量拉新和獲客。以C為本，用造場、借場、搭場的沉浸式的場景建設(shè)，賦能新零售門店、精品超市、高端餐飲，向私域流量進(jìn)行留存、裂變、轉(zhuǎn)化。

C端化是圍繞消費者，樹影響、貼標(biāo)簽、定圈子、制造品牌故事、自傳播、全鏈路的整個閉環(huán)過程，打破傳統(tǒng)的銷售模式構(gòu)建營銷生態(tài)圈。用新思維把傳統(tǒng)的渠道重做一遍。

四、深度化發(fā)展全面向高質(zhì)量化發(fā)展進(jìn)階

 1.區(qū)域布局的高質(zhì)量化

品牌核心消費圈層不斷擴(kuò)大，醬酒市場已然跨出高質(zhì)量、高水平發(fā)展的關(guān)鍵一步。在這一過程中，多元化、差異化、個性化的發(fā)展趨勢也逐漸顯現(xiàn)。同時，隨著醬酒企業(yè)的不斷擴(kuò)產(chǎn)，醬酒產(chǎn)能將迎來爆發(fā)高峰。屆時，差異化、個性化會變得更為重要，將是市場競爭的一個關(guān)鍵點。

 從區(qū)域布局來看，新增量市場更具生長空間。醬酒傳統(tǒng)三大市場河南、山東、廣東，其目前醬酒市場容量分別為260億、120億和100億，正因為容量巨大，越來越多的醬酒品牌紛紛涌入其中，使之競爭成本越來越高。隨著競爭不斷升級，這些存量市場也將會進(jìn)入焦灼期。在這三大市場中，廣東市場依舊強(qiáng)勁，2022年將會持續(xù)高速發(fā)展。

名酒將利用其自身的品牌勢能、大單品勢能、模式勢能、推廣勢能、資源勢能、組織勢能，將更加聚焦攻占優(yōu)勢省份、省會級城市、重點地級市甚至是經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣，實現(xiàn)制高點的高質(zhì)量占有。如瀘州老窖、習(xí)酒、國臺、古井貢等百億和后百億級企業(yè)，不斷的聚焦廣東、山東、河南等酒類消費大省，對其中的廣州、深圳、東莞、濟(jì)南、青島、鄭州等省會級城市、副省級城市、重點地級市，不斷深化布局，加大資源投放，擴(kuò)招擴(kuò)建業(yè)務(wù)團(tuán)隊，強(qiáng)化對市場的服務(wù)和管理。

湖南、福建、江蘇、浙江、川渝、河北等新增長市場，盡管這些市場不是醬酒的主銷區(qū)，但不可忽略的是其醬酒容量正在不斷擴(kuò)大。比如福建和湖南，其本身就是白酒的主銷市場，再加上進(jìn)口酒銷量下滑，使醬酒的生長空間不斷擴(kuò)大。此外，西北五省和東三省是醬酒的潛在市場，亦不可小覷。

2.渠道占有的高質(zhì)量化

過去的名酒的主要渠道結(jié)構(gòu)是名酒+超商，現(xiàn)在名酒的結(jié)構(gòu)正在向廠商渠道命運一體化深度結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，名酒不只是只占有大商資源，同時對區(qū)域的優(yōu)質(zhì)終端通過資源整合，實現(xiàn)了核心城市、核心經(jīng)銷商、核心終端，整個銷售通路全占有。對核心市場進(jìn)一步下沉掌控核心終端，強(qiáng)勢爭奪核心終端店的大店。通過采用公司直營、經(jīng)銷商分銷、1+1直分銷的三種模式，根據(jù)市場的實際情況，靈活運用和結(jié)合，深化區(qū)域渠道精耕的高質(zhì)量。

3.客戶培育的高質(zhì)量化

名酒競爭的原點正在不斷的向核心消費者和核心客戶聚焦，本質(zhì)上是大商、大店、大C的爭奪。過去的培育手段主要是一桌式品鑒會和小品會，采用強(qiáng)關(guān)系的培育模式，而現(xiàn)在以瀘州老窖為代表的名酒，正在踐行宣銷一體化模式，如瀘州老窖的七星盛宴，以品牌深度體驗化、產(chǎn)品深度感知化、場景深度融合化，進(jìn)行三維一體全方位的培育核心客戶、核心終端、核心消費者。

五、資本熱情依舊，新品牌投融資規(guī)模擴(kuò)大

近兩年業(yè)內(nèi)外資本巨鱷紛紛進(jìn)入醬酒產(chǎn)業(yè)，催生原有醬酒企業(yè)及新企業(yè)誕生，比如天士力投資國臺、湖北宜化投資金沙、金東資本投資珍酒等都是醬香酒產(chǎn)業(yè)成功的投資案例;業(yè)內(nèi)白酒大鱷洋河、勁酒也紛紛涌入。不少頂級金融資本開始重點關(guān)注醬香酒投資的一級市場。

 資本的介入，必將助推和加速醬香酒品牌格局的形成。伴隨2022年醬酒市場持續(xù)增長和行業(yè)快速走向成熟，醬酒品類紅利將依然凸顯，資本熱情會依舊高漲，新進(jìn)品牌的投融資規(guī)模將會擴(kuò)大，區(qū)域品牌的并購、重組將會頻發(fā)。業(yè)內(nèi)外資本的涌入不僅僅帶來了資金的優(yōu)勢，同時把跨界的新思路、新形式同步地引入到醬酒產(chǎn)業(yè)運作中來，類似酣客、肆拾玖坊等商業(yè)模式的創(chuàng)新依然將會持續(xù)出現(xiàn)，類似谷小酒等互聯(lián)網(wǎng)屬性的產(chǎn)品將會持續(xù)迭代，多文化交融，多語言表達(dá)的新產(chǎn)品物種將會出現(xiàn)。

貴州和四川醬酒產(chǎn)區(qū)依舊是資本熱衷的核心區(qū)域，其中以茅臺鎮(zhèn)為核心的仁懷產(chǎn)區(qū)，依然是核心中的核心。目前仁懷產(chǎn)區(qū)醬酒品牌已呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，眾多醬香品牌隨著商業(yè)與資本端的介入，開始全國化的市場布局。

資本力量和市場環(huán)境，推動醬酒品牌競爭度和行業(yè)格局快速定型。區(qū)別于濃香、清香完成格局定型用了10-15年的時間，醬酒在5年間將會基本上完成定型。但定型的第一步是中心產(chǎn)區(qū)茅臺鎮(zhèn)的強(qiáng)勢發(fā)展，但也會在這5年完成分化和進(jìn)化。

中國酒水市場，基于宏觀經(jīng)濟(jì)走高帶來的酒業(yè)擴(kuò)容是必然，“存量結(jié)構(gòu)增長+增量創(chuàng)新增長”無疑是兩大核心動力!因此，酒企需要建立以“愿景驅(qū)動”而非“資源驅(qū)動”的戰(zhàn)略指導(dǎo)方針，以“缺啥補(bǔ)啥”的樸素價值觀，完善、升級系統(tǒng)方法論，從而實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長與突破性發(fā)展。