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　　1993年秋天，巴菲特為一件事情耿耿于懷。因?yàn)樗袃芍缓苣芟碌袄夏鸽u，一只是可口可樂，一只是吉列刮胡刀，從1991年到1993年，下蛋能力(每股獲利)分別提高了38%和37%，但老母雞在市場(chǎng)上的價(jià)格(股票)只增加了11%和6%。也就是說(shuō)兩個(gè)公司在股票市場(chǎng)的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于在本身實(shí)力的表現(xiàn)。為了DISS華爾街那些乳臭未干的后輩們，巴菲特在他當(dāng)年寫給股東的信里面發(fā)明了一個(gè)詞，來(lái)說(shuō)明他是怎樣看一只母雞值不值得買。于是，一個(gè)各路精英尤其是投資界人士的口頭饞誕生了。這個(gè)口頭饞就叫“護(hù)城河”。

　　后來(lái)，巴菲特和他的千年老搭檔芒格把品牌、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)封裝為無(wú)形資產(chǎn)，看作是企業(yè)護(hù)城河的四大來(lái)源之一(其他三大分別是供應(yīng)成本優(yōu)勢(shì)、需求網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、強(qiáng)監(jiān)管帶來(lái)的進(jìn)入門檻)。巴菲特和芒格在確定品牌護(hù)城河實(shí)力的時(shí)候，還會(huì)進(jìn)行一項(xiàng)非常重要的思維測(cè)試：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否可以通過大規(guī)模燒錢復(fù)制或削弱某家公司的品牌護(hù)城河?巴菲特曾在 2012 年伯克希爾會(huì)議上對(duì)可口可樂的評(píng)價(jià)如下：“如果你給我 100、20 0、甚至 300 億美元來(lái)削除可口可樂的品牌價(jià)值，我就做不到。

　　但從我們的實(shí)踐來(lái)看，很多企業(yè)在修品牌這條護(hù)城河的時(shí)候，把握不了本質(zhì)，很容易浮于表面，造成進(jìn)退失據(jù)的境況。今天我們就從四個(gè)方面來(lái)聊聊企業(yè)的品牌這條護(hù)城河?

　　一、站在商戰(zhàn)的高度，才能把握品牌護(hù)城河的本質(zhì)!

　　關(guān)于品牌的書籍/觀點(diǎn)汗牛充棟，也泥沙聚下。但真正研究過品牌發(fā)展脈絡(luò)的人，就會(huì)很容易知道，關(guān)于品牌的定義與理論，其實(shí)一直在演變。但不管怎么演變，品牌的本質(zhì)是什么并沒有變。說(shuō)到底，品牌之所以存在，是企業(yè)為了在激烈的商戰(zhàn)中更好地生存與競(jìng)爭(zhēng);

　　戰(zhàn)爭(zhēng)的最終目標(biāo)是在肉體上或精神上徹底地消滅敵人;商戰(zhàn)的最終目標(biāo)沒那么殘酷，但本質(zhì)上是一樣的，就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地持續(xù)獲取商業(yè)利益，法律允許的話，沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最好。為了在法律允許的條件下達(dá)到這樣的效果，于是有人發(fā)現(xiàn)品牌是個(gè)好東西，能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。所以，品牌的本質(zhì)是企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)的一種思維，一種手段。只是既然是思維或手段，就會(huì)有高、低之分和簡(jiǎn)單與復(fù)雜之別。于是不同的人對(duì)品牌就有了不同的詮釋和定義，也因應(yīng)發(fā)展出不同的品牌建設(shè)理念、方法和工具。

　　站在了商戰(zhàn)目標(biāo)這個(gè)高點(diǎn)，我們就很容易對(duì)品牌建設(shè)工作的本質(zhì)有一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，凡是有利于企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地持續(xù)獲取商業(yè)利益的，就是好的品牌建設(shè)，反之則不然!把握了這一點(diǎn)，我們能夠從品牌建設(shè)的實(shí)際問題出發(fā)，在不同層面調(diào)用合適的有關(guān)品牌建設(shè)的各種理念、方法和工具，而不為各種外相所累，修出一些不三不四的護(hù)城河!

　　二、站在客戶的角度，才能全面理解品牌護(hù)城河的作用

　　巴菲特當(dāng)初用品牌來(lái)比喻護(hù)城河，確實(shí)側(cè)重在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度。企業(yè)有了這條護(hù)城河，外面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就跨不過來(lái)，無(wú)法打城里老百姓(客戶)的主意。但品牌的作用不限于此，更大的作用還在于企業(yè)可以護(hù)城河里的水能為城里的老百姓所用，也就是本身能為客戶帶來(lái)真正的價(jià)值?？梢院?功能價(jià)值)、也可以水上娛樂(情感價(jià)值)，還可以用來(lái)從事生產(chǎn)(社會(huì)價(jià)值)，讓老百姓們能在城堡里面炊煙裊裊、安居樂業(yè)!

　　沒有客戶價(jià)值的護(hù)城河充其量只是壟斷，忽略了這一點(diǎn)，縱使有再寬再深的護(hù)城河，老百姓也會(huì)給河對(duì)岸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搭橋鋪路，讓他們殺過來(lái)的。

　　三、站在價(jià)值的刻度，才能把握品牌護(hù)城河的作用原理

　　品牌作為企業(yè)的護(hù)城河，是怎么對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展發(fā)揮正面作用的?我們說(shuō)品牌的所有作用，系于一個(gè)按鈕——穩(wěn)定的、可預(yù)期的正向承諾!

　　這里先允許我套用一下熊彼特的創(chuàng)新理論，老人家指出企業(yè)經(jīng)營(yíng)者就是這樣一幫人，即通過創(chuàng)新，“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，即“生產(chǎn)要素的重新組合”，從而最大限度地獲取超額利潤(rùn)，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而品牌的魅力就在于，只要你懂得科學(xué)建設(shè)品牌，同樣的生產(chǎn)要素投入就會(huì)產(chǎn)生更大的回報(bào)。

　　為什么呢?邏輯是這樣的：企業(yè)通過持續(xù)的經(jīng)營(yíng)努力，對(duì)外樹立起一種形象或制造一種穩(wěn)定的承諾，讓顧客乃至利益相關(guān)方對(duì)企業(yè)有一個(gè)穩(wěn)定的正面預(yù)期。這種穩(wěn)定的正面預(yù)期一旦建立，可以讓企業(yè)降低投入的同時(shí)還能增加產(chǎn)出。比如，客戶因?yàn)橄嘈拍硞€(gè)品牌不會(huì)騙人或者非常棒，自然不需要企業(yè)做太多的溝通工作，從而降低企業(yè)的溝通推廣成本;另一方面，品牌會(huì)制造物理價(jià)值之外的情感價(jià)值，讓顧客不會(huì)死摳產(chǎn)品的生產(chǎn)成本而愿意支付更高的價(jià)格。這樣，同樣的生產(chǎn)成本，有品牌的產(chǎn)品就可以獲取更多的溢價(jià)，讓企業(yè)獲得更大的回報(bào)!這樣的作用還可以延伸到企業(yè)具體經(jīng)營(yíng)事務(wù)中的方方面面，在此不一一舉例。

　　所以，品牌的作用原理核心在于它能成為一個(gè)啟動(dòng)外界正面預(yù)期的按鈕!

　　四、站在發(fā)展的長(zhǎng)度，你才能掌握修護(hù)城河的精髓!

　　還得從給到外界一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)值承諾說(shuō)起。

　　你一直想兌現(xiàn)給到客戶的承諾，但是，環(huán)境天天變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雨后春筍，競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮。你無(wú)人有，你有人優(yōu)，你優(yōu)人新……，你的承諾是好，但實(shí)際來(lái)的沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到位，你的承諾也就成了一個(gè)笑話，護(hù)城河里的水也就干涸了，辛苦建立起來(lái)的正面預(yù)期就會(huì)塌縮，品牌隨之瓦解!

　　另一方面，如前文所說(shuō)，為什么要給外界一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)值承諾，或建立一種穩(wěn)定的正面預(yù)期，無(wú)非是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有利。有沒想過萬(wàn)一這種價(jià)值承諾或者正面預(yù)期對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不利了呢?諾基亞的手機(jī)不是一直都外觀漂亮還耐摔嗎，為什么賣不動(dòng)了?街邊的百年老店，味道還是那個(gè)味道，年輕人為什么就不愿意光顧了呢?

　　這兩個(gè)例子說(shuō)明了一個(gè)問題：護(hù)城河保護(hù)的城堡會(huì)移動(dòng)!行業(yè)技術(shù)、社會(huì)文化會(huì)發(fā)展，自然會(huì)帶來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。如果品牌提供的客戶可感知價(jià)值點(diǎn)不能隨之改變，對(duì)客戶的價(jià)值承諾跟不上潮流，品牌這條護(hù)城河再寬再深，也與市場(chǎng)無(wú)關(guān)、與客戶無(wú)關(guān)，只剩下自?shī)首詷妨?

　　所以我們說(shuō)，能夠辨局勢(shì)、斷人心，是成為品牌大內(nèi)高手的基本功!

　　總結(jié)：

　　企業(yè)如果有一條品牌護(hù)城河，回報(bào)是很高的;但真正修出一條品牌護(hù)城河，一些原理一開始就要把握好：

　　l 所有的動(dòng)作要以幫助企業(yè)商業(yè)成長(zhǎng)或成功為依歸;

　　l 壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、為客戶提供價(jià)值兩方面要齊頭并進(jìn);

　　l 一切只為在外界心中建立起一個(gè)穩(wěn)定、正向的價(jià)值預(yù)期，這將讓你獲得源源不斷的超預(yù)期回報(bào);

　　l 在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中建立這種穩(wěn)定的正面預(yù)期沒那么容易，是一門技術(shù)活，有時(shí)還需要一點(diǎn)運(yùn)氣，但主要是要能明辨局勢(shì)斷人心!

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