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　　當(dāng)牛奶、果汁和維生素等健康營養(yǎng)元素受到廠商和消費(fèi)者共同關(guān)注并開始與糖果親密接觸的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)"三不講"的產(chǎn)品市場空隙。
當(dāng)柔性消費(fèi)市場正打得不可開交的時(shí)候，我們注意到了剛性消費(fèi)市場的消費(fèi)缺憾，當(dāng)大賣場和媒體不斷擠壓廠商利益的時(shí)候，我們卻在看不見的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)了一場悄無聲息、不見硝煙的戰(zhàn)爭。本案的關(guān)鍵是在大家熟視無睹的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)缺憾，并且把婚慶消費(fèi)市場中一顆不可或缺但關(guān)注度極低的小糖果，轉(zhuǎn)變成為一個(gè)關(guān)系到面子的大問題。

【品牌規(guī)劃篇：喜上眉梢】
　　數(shù)據(jù)顯示：全國每年約1000萬對，每天約2.5萬對新人結(jié)婚，每天喜糖平均銷售約100萬斤，零售價(jià)約1000萬元/天，一年以300天計(jì)算，相當(dāng)于一個(gè)30億元的單品類市場。任何一家企業(yè)如果能夠占據(jù)其中的10％-20%，就是3到6個(gè)億的規(guī)模。
小產(chǎn)品，孕育大市場！

【品牌設(shè)計(jì)篇：喜氣洋洋】
　　一是品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)先占位。我們需要率先占位，力爭做喜糖市場第一品牌。在一次頭腦風(fēng)暴會上，我們想到了人生四大喜："久旱逢甘露，他鄉(xiāng)遇故知，金榜題名時(shí)，洞房花燭夜"。既然結(jié)婚是四大喜事中的頭等大喜事，普通人一生只有一次。何不冠以"第一"？第一喜，有人脫口而出。沒有比這更貼切的了。
于是，旗艦品牌"第一喜"就在這喜出望外和忐忑不安的情緒交織中誕生了。如此一來，直截了當(dāng)，一看就懂，一聽就明。沒有歧義，沒有空檔，有效防止了后來者的跟進(jìn)（相信誰也不愿意做第二喜）。

【品牌推廣篇：喜聞樂見】
　　"第一喜"品牌的整合營銷傳播，采用目標(biāo)對象喜聞樂見的方式，入市初期以"五個(gè)一"工程為核心，強(qiáng)調(diào)公關(guān)先行：
送一包糖。在婚姻登記處設(shè)點(diǎn)，新人登記就可送出一包糖，上面可以貼上該登記處的名簽，以此降低入場障礙，提升品牌好感度。贊助各地集體婚禮上所用的喜糖，凡參加者均獲得一包喜糖，深化品牌認(rèn)知，創(chuàng)造口碑傳播效應(yīng)。
編一本書。編輯《婚姻幸福詞典--如何讓你的婚姻保鮮》，按暢銷書的運(yùn)作方式在重點(diǎn)市場推廣，使之成為暢銷書，快速提升第一喜品牌知名度。
冠一個(gè)名。冠名電視速配節(jié)目。
請一個(gè)人。在條件成熟時(shí)，聘請一個(gè)公眾認(rèn)可的新好男人代表作為形象代言人。
建一個(gè)庫 。委托權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)對代表性城市進(jìn)行主題為"中國城市家庭婚姻甜蜜指數(shù)"的調(diào)查，甜蜜指數(shù)庫，每年發(fā)布一次。

【品牌成效篇：喜笑顏開】
　　第一喜上市短短一年時(shí)間，就完成預(yù)定目標(biāo)的95%。
　　企業(yè)在喜糖市場的占有率從無到有，已經(jīng)接近1%，跨出了可喜的一步，開了一個(gè)好頭。第一喜品牌因此而在喜糖批發(fā)市場獲得第一品牌的美譽(yù)。
消費(fèi)者從意外地發(fā)現(xiàn)喜糖的新變化，到產(chǎn)生購買行為，再到自發(fā)的口碑傳頌，只用了短短一年的時(shí)間，回訪批發(fā)市場第一喜的經(jīng)銷商后，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，因?yàn)轭櫩屯扑]而產(chǎn)生的生意已經(jīng)超過25%。
企業(yè)在基本上不投入大廣告的做法上獲得超額回報(bào)，第一年就把新項(xiàng)目的總投資全部收回，利潤率比行業(yè)平均水平高出8%。
（本案例榮獲2005-2006年度中國杰出營銷獎(jiǎng)）

要點(diǎn)：
1、糖果是中國文化元素構(gòu)成的一部分，成功擺脫了關(guān)于健康與否的羈絆。糖果是讓很多人忌口的東西。糖分高，沒有營養(yǎng)，容易發(fā)胖缺點(diǎn)數(shù)不勝數(shù)?？墒窃诤芏鄷r(shí)候大家都需要糖果這個(gè)東西，那就是逢年過節(jié)，喜慶辦事等等，這是本案成功關(guān)鍵點(diǎn)。
2、利用習(xí)俗，信仰可以讓很多東西變得名正言順。提煉出“第一喜”這個(gè)品牌名，是讓糖果有了喜慶的外衣，迎合了消費(fèi)者對喜糖的特俗寓意的心理，很好的抓住了消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)，如果成功定位為喜糖是一個(gè)良好的開頭，那么“第一喜”這個(gè)創(chuàng)意是高潮，將定位貫徹落實(shí)的十分到位。