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涼茶起源于廣東，經(jīng)過(guò)王老吉企業(yè)的不懈努力與科技創(chuàng)新，目前已將涼茶文化從嶺南一隅推廣至全國(guó)乃至全世界，王老吉涼茶多年來(lái)也一直深受廣大消費(fèi)者的厚愛(ài)與青睞。品牌標(biāo)識(shí)是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要組成部分，通過(guò)對(duì)王老吉文化內(nèi)涵的了解以及其產(chǎn)品的特性，我們規(guī)劃并創(chuàng)新了其品牌標(biāo)識(shí)，使其更易為消費(fèi)者辨識(shí)、記憶，并進(jìn)行傳播。

王老吉在面對(duì)加多寶的沖擊后，2013年決定進(jìn)行品牌形象的提升，公開(kāi)在社會(huì)上競(jìng)標(biāo)。以下是我司為王老吉設(shè)計(jì)的一整套VI系統(tǒng)，其中有很多元素被王老吉設(shè)計(jì)部門(mén)彩用

為何區(qū)區(qū)涼茶飲料可以制造破百億的銷(xiāo)售神話？

      同樣的問(wèn)題也可以問(wèn)可口可樂(lè)，然而國(guó)際飲料巨頭和中國(guó)飲料巨頭給出的答案可能極為相似！盡管他們賣(mài)的都是甜味的水，可口可樂(lè)會(huì)回答，我賣(mài)的不是可樂(lè)，我賣(mài)的是歡樂(lè)（“Open happiness”），而王老吉會(huì)回答，我賣(mài)的不是涼茶，我賣(mài)的是吉祥（“過(guò)吉祥年 就喝王老吉”）你不一定需要可樂(lè)，但隨時(shí)需要快樂(lè)；你不一定需要涼茶，但一定需要吉祥。所以你發(fā)現(xiàn)了嗎？他們共同強(qiáng)大之處在于把產(chǎn)品賣(mài)到了你的心里，代表某個(gè)獨(dú)特的價(jià)值。而在消費(fèi)者心智里占據(jù)一定的位置，就是品牌定位，它直接與市場(chǎng)占有率掛鉤。他們還有一個(gè)強(qiáng)大之處在于他們所采用的文化定位最有價(jià)值，最具有持久傳播力，也最能撬動(dòng)市場(chǎng)！

      為何王老吉紅罐涼茶價(jià)值不菲？又是從何時(shí)起紅罐成為王老吉和加多寶爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)? 

入市之初，王老吉：廣藥涼茶始祖，涼茶的代名詞

      從1995 年至2002 年，加多寶集團(tuán)用了 7 年時(shí)間才使王老吉的年銷(xiāo)售額達(dá)到 1 億元，且停滯不前。究其原因是涼茶定位出了問(wèn)題，說(shuō)起王老吉就想到祛火的中藥涼茶，皆知是藥便不能常飲，市場(chǎng)和銷(xiāo)售自然受阻；廣東地區(qū)外的消費(fèi)者對(duì)涼茶無(wú)概念，市場(chǎng)難以擴(kuò)張。

      王老吉以涼茶始祖的身份標(biāo)簽進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知中，盡管在涼茶細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)著一定的位置，但依然面臨著擴(kuò)張的困惑：一是地域界限，困在華南市場(chǎng)無(wú)法突圍。涼茶這一概念存在著一定風(fēng)險(xiǎn)。涼茶反映著特有的飲食方式和烹飪方式，與特定的地域?qū)傩悦芮邢嚓P(guān)，因而王老吉一旦走出廣東的涼茶文化圈，涼茶市場(chǎng)基礎(chǔ)就比較乏力，難以向外擴(kuò)張。二是過(guò)度強(qiáng)調(diào)涼茶這一品類(lèi)屬性，讓消費(fèi)者無(wú)法對(duì)品牌有更獨(dú)特的認(rèn)知。

突圍廣東，王老吉定位：“怕上火，就喝王老吉”

     解決“上火”問(wèn)題，是個(gè)功能性的表達(dá)，也是一種市場(chǎng)區(qū)隔，背后有著極大的市場(chǎng)空間。王老吉在2003年增至 6 億元，2004 年則一舉突破 10 億元，2005 年更是飆升至近 25 億元。

     2003年，王老吉的定位變更為預(yù)防上火的功能型飲料，口號(hào)為怕上火就喝王老吉。怕上火的概念，是個(gè)功能性的表達(dá)。不同于涼茶的概念，會(huì)受地域和品類(lèi)的限制。解決“上火”問(wèn)題，接通了涼茶本有的功能，是人人都可能產(chǎn)生的需求，看似細(xì)分的定位，也是一種市場(chǎng)區(qū)隔，背后潛藏著極大的市場(chǎng)空間。此時(shí)，天進(jìn)接手王老吉。將一個(gè)剛走出廣東區(qū)域的涼茶品牌，迅速推向全國(guó)，并成為飲料行業(yè)全國(guó)性領(lǐng)先品牌。天進(jìn)圍繞著降火的功能訴求，拍攝了王老吉的廣告，通過(guò)川菜火鍋節(jié)、世界杯賽事、北方冬季等推廣活動(dòng)，使王老吉的定位訴求響徹大江南北。

      盡管王老吉能擺脫原有的地域?qū)傩裕?ldquo;怕上火”這一概念功不可沒(méi)。但是在品牌傳播高歌猛進(jìn)之時(shí)，天進(jìn)發(fā)現(xiàn)功能型定位仍存在一定的局限：

      第一、定位功能型飲料，消費(fèi)場(chǎng)合、頻次受限，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間被鎖死。

      預(yù)防上火的概念輸出之后，消費(fèi)者普遍把它當(dāng)成功能性飲料飲用。對(duì)上火有擔(dān)憂時(shí)才會(huì)選擇王老吉，這必然限制了消費(fèi)者的選用頻次以及場(chǎng)合。其次，在廣東，消費(fèi)者普遍將中藥涼茶當(dāng)成“藥”服用，是藥三分毒，不能經(jīng)常飲用。另一方面，紅色王老吉口感偏甜，廣東消費(fèi)者感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“祛火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎?，或自家煎煮?/p>

      第二、易被取代，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺少阻擊空間。

      即便是瞄準(zhǔn)了擔(dān)憂上火的人群，王老吉也還是要面臨金銀花、菊花、羅漢果、涼粉草、馬蹄爽等同功能不同品類(lèi)飲料的競(jìng)爭(zhēng)。在涼茶同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中，王老吉可以預(yù)防上火，和其正也可以！鄧?yán)蠜霾枰部梢裕?nbsp;顯而易見(jiàn)，具體的功能訴求極易被模仿和取代，在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，王老吉除了在知名度上的具有一定的優(yōu)勢(shì)外，沒(méi)有任何其他品牌資產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏。

       總之，王老吉想要謀求長(zhǎng)足的發(fā)展，勢(shì)必要重新定位。

成就中國(guó)可口可樂(lè)，王老吉吉祥定位：吉慶時(shí)分，就喝王老吉

      從怕上火功能定位到吉祥文化定位，雙重定位加持，提升品牌力；節(jié)慶消費(fèi)助力銷(xiāo)量飚升，成就中國(guó)飲料巨頭。2009年，王老吉涼茶單品年銷(xiāo)售額攀升至160億元，超過(guò)了可口可樂(lè)；2010年，廣藥發(fā)布消息，宣稱(chēng)“王老吉”品牌價(jià)值過(guò)1080億元人民幣。

      天進(jìn)認(rèn)為單靠功能訴求很難讓一個(gè)品牌產(chǎn)生持久的魅力，或者持續(xù)產(chǎn)生巨大的影響力。品牌想要做大做強(qiáng)需要功能和情感雙重訴求的加持。反觀國(guó)際上成功的飲料品牌，除了在品牌成長(zhǎng)之初賣(mài)功能價(jià)值，后期都會(huì)走上情感價(jià)值的發(fā)展壯大之路?？煽诳蓸?lè)剛開(kāi)始定位于“提神、醒腦”的功能性上，之后融入美國(guó)文化，逐步建立“美國(guó)烙印的激情、時(shí)尚”大眾飲料品牌形象，百事可樂(lè)則代表“新一代的挑戰(zhàn)精神”與可口可樂(lè)抗衡。他們都被全世界眾多消費(fèi)者認(rèn)可與喜愛(ài)。純功能定位飲料的生命周期是有限的，只有強(qiáng)烈文化色彩的飲料才能深入人心，具備持久的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，王老吉需要尋求文化定位上的突破，在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特的位置。

      為此天進(jìn)展開(kāi)了一系列的調(diào)研活動(dòng)。在調(diào)研過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：在溫州一帶，王老吉的銷(xiāo)售狀況相對(duì)不錯(cuò)。然而支撐市場(chǎng)銷(xiāo)售的，除了涼茶帶來(lái)的功效，還有另外一個(gè)重要的原因。江浙消費(fèi)者喜歡王老吉身上的喜慶感，在各類(lèi)節(jié)慶酒宴場(chǎng)合，都將王老吉擺在桌面上，王老吉成為當(dāng)?shù)叵矐c場(chǎng)合的飲料。

      這一洞察給了我們新的思路：中國(guó)的節(jié)慶禮品及用品是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)上的飲料尚且沒(méi)有一個(gè)品牌與吉祥文化掛鉤。吉祥文化根植于中國(guó)人心中，王老吉完全可以成為吉文化的象征，攻入消費(fèi)者心智。回頭審視王老吉：大紅色的罐身，用毛筆書(shū)寫(xiě)的字體，充滿(mǎn)了中國(guó)味兒。在中國(guó)但凡喜事大事，都有紅的裝點(diǎn)，王老吉的紅罐瓶身很是應(yīng)景。并且，“王老吉”這個(gè)品牌名中還帶著一個(gè)“吉”字，自然讓人聯(lián)想到吉祥、吉利等美好的寓意，十分契合中國(guó)消費(fèi)者的想象路徑和利益氛圍。此外，“王老吉”三個(gè)字無(wú)法被復(fù)制，“186年，獨(dú)家秘方”更是其他涼茶所不及，百年老字號(hào)更為這份吉文化增添了幾分權(quán)威與厚重。這些都構(gòu)成了王老吉和其他品牌的根本差異，更是吉文化定位的現(xiàn)實(shí)依據(jù)，不可顛覆。因此，天進(jìn)為王老吉確立了吉文化定位。

      為了把吉祥深深烙印進(jìn)王老吉的品牌文化，并牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智中的位置。天進(jìn)為王老吉進(jìn)行了一系列相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)落地活動(dòng)。從2003年開(kāi)始，中國(guó)盛事、百姓喜慶、春節(jié)前后都有著王老吉的身影；2008年奧運(yùn)前夕, 56個(gè)民族祝福北京的廣告運(yùn)動(dòng)，以及2009至2010年的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)“亞運(yùn)有我，精彩之吉”把王老吉的吉文化傳播推向高峰！老百姓都喜歡在春節(jié)把王老吉作為送禮以及聚會(huì)的飲品。每一年，光是春節(jié)前后一個(gè)多月的銷(xiāo)售額就占到了全年的40%！

      2012年，廣州醫(yī)藥集團(tuán)從加多寶手中收回了紅罐和紅瓶王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，邀請(qǐng)了天進(jìn)幫助其重建吉文化定位。在王老吉原來(lái)沉淀下來(lái)的品牌資產(chǎn)中，除了“怕上火”之外同時(shí)還有“吉”文化，“怕上火，認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”是針對(duì)王老吉產(chǎn)品功能的訴求，也是對(duì)之前王老吉品牌廣告語(yǔ)的繼承；“吉”文化，“過(guò)吉祥年，就喝王老吉”是傳承中國(guó)文化中團(tuán)聚、吉祥的情感訴求。在品牌打造中，緊緊圍繞這兩個(gè)核心內(nèi)涵，抓住夏季自飲市場(chǎng)的旺季訴求“怕上火”；抓住春節(jié)送禮市場(chǎng)的旺季訴求“吉文化”。2013年，王老吉品牌銷(xiāo)量高達(dá)150億，從此，中國(guó)涼茶市場(chǎng)形成了雙雄割據(jù)的局面

涼茶巨頭之爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)：吉文化定位

     “過(guò)吉祥年，喝王老吉”VS“過(guò)吉祥年，喝加多寶” 涼茶行業(yè)兩大巨人深知攻占消費(fèi)者心智即是搶占市場(chǎng)占有率，二者都舉起了吉文化的傳播大旗。

      廣藥集團(tuán)是內(nèi)地“王老吉”商標(biāo)的真正擁有者，而加多寶不過(guò)是由廣藥集團(tuán)授權(quán)使用。在加多寶接手王老吉之初，品牌不如現(xiàn)在火，但時(shí)過(guò)境遷，王老吉逐漸積累起雄厚的品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)號(hào)召力。2009年，王老吉涼茶年銷(xiāo)售額攀升至160億元，超過(guò)了可口可樂(lè)，其中廣藥集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的綠盒王老吉僅占10多億元，其余市場(chǎng)皆為加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉所占據(jù)。自此，廣藥和加多寶展開(kāi)了曠日持久的品牌拉鋸戰(zhàn)，那么他們拼死爭(zhēng)奪的到底是什么？

      媒體常說(shuō)是紅罐之爭(zhēng)，對(duì)卻不完全對(duì)。紅罐的意義不僅在于包裝設(shè)計(jì)與商標(biāo)識(shí)別，而在于用時(shí)間和金錢(qián)深耕細(xì)作經(jīng)營(yíng)起來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知，這與品牌資產(chǎn)、銷(xiāo)量乃至市場(chǎng)占有率直接掛鉤。所以，這場(chǎng)持久的拉鋸戰(zhàn)其實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者心智的奪戰(zhàn)。紅罐是吉祥文化的象征，也是涼茶行業(yè)顯著的記憶點(diǎn)?？吹郊t罐，消費(fèi)者會(huì)直接將王老吉和吉祥文化劃上等號(hào)，沖著這份喜氣，愿意在各種喜慶場(chǎng)合將它擺上桌面，而節(jié)慶消費(fèi)是涼茶市場(chǎng)銷(xiāo)售的重要驅(qū)動(dòng)。尤其在春節(jié)，全球華人的重要節(jié)日，也是兩大品牌發(fā)力的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。涼茶行業(yè)兩大巨人深知攻占消費(fèi)者心智即是搶占市場(chǎng)占有率，二者都舉起了吉文化的傳播大旗。王老吉訴求“過(guò)吉祥年，喝王老吉”，加多寶集團(tuán)也連續(xù)幾年在各類(lèi)媒介上投放著“過(guò)吉祥年，喝加多寶”口號(hào)的品牌廣告。二者都想占用吉文化定位。

      因此敗訴換裝對(duì)于涼茶兩強(qiáng)而言存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，放棄紅罐等于放棄已在消費(fèi)者心智中占據(jù)的位置，重新建立品牌認(rèn)知和識(shí)別符號(hào)則需要付出大量代價(jià)。盡管加多寶以金罐開(kāi)啟了全新的黃金時(shí)代，若要真正根植于消費(fèi)者心智中，仍需要一個(gè)從0到1的過(guò)程。

      王老吉作為中國(guó)飲料業(yè)的一個(gè)奇跡，銷(xiāo)售量不斷出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)，主要原因是其品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施，特別是品牌定位的成功。而成功的品牌在消費(fèi)者心目中其實(shí)都具有雙重定位。一個(gè)是基于產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)（USP），著重為消費(fèi)者提供實(shí)在的物質(zhì)利益（怕上火）；另一個(gè)是基于品牌文化的形象，企圖在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特的位置（吉文化）。然而，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)只重視產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，無(wú)疑是一種短視的表現(xiàn)。盡管在品類(lèi)發(fā)展初期，獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)可以獲得一定規(guī)模市場(chǎng)。但是進(jìn)入品類(lèi)發(fā)展后期，如何突破瓶頸，擺脫同質(zhì)化、低層次的競(jìng)爭(zhēng)，一定要靠品牌形象。將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌標(biāo)示，能大大提高品牌的品味，使品牌形象更具特色。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該給予更多的關(guān)注和運(yùn)用！