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康定紅品牌創(chuàng)意

項(xiàng)目背景

康定紅的生產(chǎn)基地處于海拔2000-2880m之間的青藏高原東南麓甘孜州丹巴縣境內(nèi)（墨爾多神山地帶），其中釀酒基地就在中國(guó)最美鄉(xiāng)村——甲居藏寨山腳下。

康定紅五大葡萄種植基地位于大渡河上游的五大河谷（分別是：大金川河谷、小金川河谷、大渡河谷、東谷河谷、革什扎河谷），是世界上頂級(jí)葡萄酒的絕佳產(chǎn)地。

康定紅利用墨爾多神山下、大渡河畔的一個(gè)天然山洞作為陳釀葡萄酒的酒窖，是世界上唯一的海拔高達(dá)2300多米的天然洞藏酒窖（山洞過(guò)去是活佛用來(lái)藏經(jīng)書(shū)和閉關(guān)修行的山洞，人稱“佛緣洞”。）

一、品牌定位：

康定紅要在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)什么樣的差異化印象？

康定紅目前品牌知名度不高，要迅速打開(kāi)品牌知名度，一定要借勢(shì)！

那么，要借誰(shuí)的勢(shì)呢？

【分析】：康定紅產(chǎn)自青藏高原東南麓，高原的特性決定了其產(chǎn)品調(diào)性一定是“高端、優(yōu)質(zhì)”。同時(shí)，在康定紅葡萄酒產(chǎn)區(qū)與法國(guó)波爾多產(chǎn)區(qū)的自然資源比較中，康定紅葡萄酒在氣溫、空氣濕度、日照長(zhǎng)度、土壤條件等接近甚至優(yōu)于波爾多（有數(shù)據(jù)為證）。

“波爾多”是“高端、優(yōu)質(zhì)葡萄酒”的代名詞，是世界公認(rèn)的最好的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。

所以，“波爾多”就是康定紅所要借的勢(shì)！

在借勢(shì)“波爾多”的同時(shí)，為了讓康定紅在消費(fèi)者心目中形成差異化印象，我們結(jié)合康定紅的地域特點(diǎn)，形成以下定位：

青藏高原上的波爾多

二、差異化產(chǎn)品利益點(diǎn)

明確了定位之后，那么，康定紅作為“青藏高原上的波爾多”，到底好在哪里？也就是說(shuō)，康定紅差異化產(chǎn)品利益點(diǎn)是什么？

如何挖掘康定紅差異化產(chǎn)品利益點(diǎn)？

沿著康定紅定位“青藏高原上的波爾多”，“高原”是康定紅葡萄產(chǎn)區(qū)的特點(diǎn)，但目前市場(chǎng)主打“高原”牌的葡萄酒有很多，像香格里拉、彌勒情、云南紅……

那么，“青藏高原”有什么不一樣？康定紅要從中提煉出什么獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)？

【首先】，青藏高原，作為中國(guó)最大、世界海拔最高的高原，境內(nèi)面積257萬(wàn)平方公里，平均海拔4000～5000米，有“世界屋脊”和“第三極”之稱，地球上中低緯度地區(qū)的冰川主要集中在高原上，青藏高原冰川覆蓋面積約4.7萬(wàn)平方公里，占全國(guó)冰川總面積80%以上……用一個(gè)詞高度概括即為：雪域（具有純凈、自然的第一聯(lián)想）。

【其次】，在“雪域”的基礎(chǔ)上，我們繼續(xù)從產(chǎn)地上全方位挖掘： 

1、從大的地域：青藏高原是世界屋脊上生態(tài)環(huán)境最奇特、生物資源最豐富的自然資源寶庫(kù)。青藏高原地區(qū)有維管植物12000種以上，占全國(guó)總種數(shù)的40%左右。在全球最高、自然環(huán)境最為獨(dú)特多樣的區(qū)域內(nèi)所建立的各類保護(hù)區(qū)，幾乎包括了我國(guó)境內(nèi)所有的主要陸地生態(tài)系統(tǒng)，尤其高原特有的高寒草地、荒漠及湖泊濕地等生態(tài)系統(tǒng)與有關(guān)的珍稀野生動(dòng)植物及奇異的自然景觀相結(jié)合而放射出的異彩，為世界罕見(jiàn)……

2、從葡萄產(chǎn)區(qū)：康定紅地處青藏高原東南麓甘孜州丹巴縣境內(nèi)大渡河谷上游沿岸的干熱河谷，無(wú)霜期長(zhǎng)，有效積溫高，葡萄生長(zhǎng)期長(zhǎng)，生長(zhǎng)期日照充足，晝夜溫差大，空氣濕度小，有利于葡萄生長(zhǎng)和果實(shí)成熟，真菌病害少；夏季溫度不過(guò)高，果實(shí)成熟緩慢，增加了糖分的積累，促進(jìn)芳香物質(zhì)和多酚類物質(zhì)的形成和轉(zhuǎn)化，從而提高果實(shí)和葡萄酒的質(zhì)量。該地區(qū)生長(zhǎng)的釀酒葡萄顆粒大，色澤鮮艷，味道獨(dú)特，加之海拔高無(wú)污染，病蟲(chóng)害少，無(wú)農(nóng)藥殘留，是高檔葡萄酒的絕佳產(chǎn)區(qū)。

綜上，無(wú)論從“大的地域”還是從“葡萄產(chǎn)區(qū)”，康定紅產(chǎn)品的總體特點(diǎn)可高度概括為：原生態(tài)

【再次】，在“雪域原生態(tài)”總體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我們結(jié)合康定紅自身資源繼續(xù)挖掘：

1、從海撥上：康定紅葡萄園位于平均海拔2000-2880m的高原河谷上，海拔越高，紫外線輻射越強(qiáng)，使釀酒葡萄的黃酮類化合物、氨基酸和類胡蘿卜素增多，讓葡萄酒的抗氧化活性大大增強(qiáng)；

2、從土壤上：康定紅的葡萄園位于青藏高原東南麓的大渡河上游的干旱河谷，土壤類型以偏堿性的山地灰褐砂土或山地褐色砂土為主，非常適合釀酒葡萄種植；

3、從氣候上，康定紅釀酒葡萄種植基地陽(yáng)光充足，日照時(shí)間長(zhǎng)，晝夜溫差大，地面輻射強(qiáng)，境內(nèi)五條河流能有效調(diào)節(jié)空氣溫度，這些氣候特點(diǎn)為釀酒葡萄提供了從生長(zhǎng)到果實(shí)成熟各個(gè)時(shí)期對(duì)氣候要求的最高條件；

4、從釀造上，康定紅釀酒葡萄的種植全部按有機(jī)食品原料要求控制，更重要的是釀酒葡萄從采收到分選全程手工作業(yè)，嚴(yán)格分級(jí)，保證每一滴葡萄酒的原料質(zhì)量；

5、從儲(chǔ)藏上：康定紅利用墨爾多神山下、大渡河畔的天然山洞儲(chǔ)藏，是世界上唯一的海拔高達(dá)2300多米的天然洞藏酒窖，山洞過(guò)去是活佛用來(lái)藏經(jīng)書(shū)和閉關(guān)修行的山洞，人稱“佛緣洞”。

通過(guò)以上挖掘，我們知道： “洞藏”是康定紅最為獨(dú)特的資源，那么，產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)如何在前面青藏高原的“雪域原生態(tài)”特點(diǎn)基礎(chǔ)上，突出“洞藏”概念呢？

綜上，康定紅的產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)可提煉如下：

雪域原生態(tài)  美酒深洞藏

三、情感利益點(diǎn)：

康定紅除了從物理層面上（差異化產(chǎn)品利益點(diǎn)）吸引消費(fèi)者關(guān)注外，還要從精神層面上打動(dòng)消費(fèi)者。

如何從精神層面上打動(dòng)消費(fèi)者？

康定紅葡萄產(chǎn)區(qū)處于嘉絨藏區(qū)：

1、從大的地域上，藏區(qū)是一片“神圣”的土地，它是很多游客朝圣的目的地；

2、從葡萄產(chǎn)區(qū)上，康定紅葡萄產(chǎn)區(qū)處于藏區(qū)“四大神山”之一墨爾多神山下，墨爾多神山的蘊(yùn)育，為康定紅葡萄酒蒙上“神奇”的色彩；

3、 從山洞儲(chǔ)藏上，康定紅儲(chǔ)酒洞過(guò)去是活佛用來(lái)藏經(jīng)書(shū)和閉關(guān)修行的山洞，人稱“佛緣洞”，康定紅與佛的淵源，為康定紅美酒加持；

……

綜上，我們?yōu)榭刀t提煉了以下情感利益點(diǎn)：

圣潔

四、廣告語(yǔ)：

康定紅源自“雪域高原”，純凈、原生態(tài)、無(wú)污染，而墨爾多神山的蘊(yùn)育，大渡河的滋潤(rùn)，佛緣洞的加持……都是康定紅“高貴、稀缺”的原因，可以說(shuō)，康定紅葡萄酒就是自然天成的好酒。

雪域天成，康定紅